Anhand eines Beispiels erkläre ich Ihnen im Folgenden die Funktion des Riesenrades im Zusammenhang:

Ich bekomme auf einem Geschäftstermin eine Visitenkarte überreicht. Ich gebe die Visitenkarte weiter und lasse sie in die zentrale Kontaktliste eintragen. Dabei wird festgehalten, wo und wann die Visitenkarte überreicht worden ist. Außerdem: die Interessen des Kontakts, so wie es sich mir im Gespräch erschlossen hat. Denn dann kann ich ihn später etwa so ansprechen: „Wir haben uns auf der xx kennengelernt, wo wir über yy sprachen. Sicher interessiert Sie folgender Link: http://shop.nabenhauer-consulting.com/Network-Basic-Buecher/“

Der neue Kontakt wird also gründlich in der Kontaktliste erfasst und wird nach und nach qualifiziert, indem immer wieder neue Tags gesetzt werden. Beispielsweise in dem Moment, in dem sich der Kontakt als Newsletter-Abonnent anmeldet.

Die Auswertungen und Verknüpfungen beispielsweise zwischen meiner Kontaktliste und der Newsletter-Abo-Liste standardisiere und automatisiere ich so weit wie möglich. Denn bei einigen tausend Kontakten, weiß sonst keiner mehr, was mit welchem Kontakt noch zu tun ist, um die Daten sauber und korrekt zu halten. Es gibt Unternehmen mit 150.000 Newsletter-Abonnenten. Da macht keiner mehr etwas manuell, soviel ist sicher.

Autoresponder sind ein probates Mittel, um Kommunikation einerseits persönlich und gleichzeitig automatisiert ablaufen zu lassen, unabhängig vom Newsletter. Nach einem voreingestellten Zeitraum bekommt dann beispielsweise jeder neue Kontakt automatisch die gleiche Nachricht mit dem Tenor: „Jetzt kennen wir uns schon so lange. Wollen Sie nicht einmal XYZ von uns angeboten bekommen?“

Die Beiträge aus dem Newsletter stelle ich auch in den jeweiligen Foren, teilweise auch ungekürzt, als Artikel bereit. Des Weiteren achte ich darauf, dass ich regelmäßig Newseinträge verfasse und in die Gruppe einbringe. Als Quelle dienen hierfür beispielsweise die diversen Newsletter, die ich selbst beziehe – denn hieraus lassen sich schnell Meldungen generieren und als News in die Gruppe einstellen. Zu all diesen Aktivitäten verlinke ich im Newsletter und in den Stand-alone-Mails via Autoresponder auf mein Profil in XING, so dass der neue Kontakt früher oder später dort erneut mit mir verbindet – ein neuer Tag wird in die Kontaktliste eingetragen, der Kontakt sitzt in einer neuen Gondel und bekommt darauf abgestimmt neue Nachrichten.

Nach einigen Monaten ist es soweit. Der Kontakt bittet um ein Angebot und kauft eine Dienstleistung bei mir ein – er erhält einen neuen Tag „Kunde“. Außerdem hat sich der Kontakt im Rahmen der Angebotsphase intensiviert, ich kann neue Interessensgebiete in der Kontaktliste ergänzen. Und der Eintrag erhält außerdem den Tag „Du-Kontakt“, denn er hat mir das Du angeboten. Durch diese Einstellung werden künftig automatisch die dazu passenden Anreden beim Newsletter und bei den Autoresponder-Mails ausgewählt.

Sinnvolle Kooperationen halten das System in Schwung

Ein Beispiel aus dem Unternehmen Nabenhauer Verpackungen: Auf der Startseite des Fleischforums (http://www.fleischforum.de/), einem wichtigen Portal auch für die Verpackungsindustrie, wird Bannerwerbung für nur 1.000 € im Jahr angeboten. Dies ist für Nabenhauer Verpackungen gut angelegtes Geld. Aber es kommt noch besser: In den diversen Foren und Portalen dieses Verzeichnisses hat das Unternehmen nun einen Fuß in der Tür, hier können nun ohne weiteres Informationen gepostet werden. Auch ist es nun möglich, im Gegenzug für die bezahlte Werbung in Artikeln und Newslettern zu kommunizieren: „Robert Nabenhauer, der Ratgeber für Fleischforum“ bzw. „Robert Nabenhauer, das Mitglied des Expertenteams im Fleischforum“ usw. – ein weiterer Baustein zum Expertenstatus.

Konventionelle Werbung lohnt sich also – in Verbindung mit geeigneten Portalen. Auf Plattformen, die außerhalb meines Themenbereiches liegen, schalte ich niemals Werbung – selbst wenn sie kostenlos wäre. Denn ein solches Vorgehen würde nur den Fokus auf das eigentliche Ziel unschärfer machen.

Wenn Sie schon in den Portalen unterwegs sind, die für Ihr Unternehmen in Frage kommen, dann sollten Sie auch gleich Ausschau halten nach Unternehmen, die gerade mit einem neuen Business in Ihrer Branche starten. Denn gerade Newcomer bieten in dem Spiel von Geben und Nehmen dankbare Mitspieler.

Kontaktieren Sie die Neulinge, das wird einfach sein, denn wer neu in der Branche ist, wird in der Regel besonders dankbar für Ansprache sein. Bieten Sie den Newcomern zum Beispiel eine Platzierung in Ihrem Newsletter an. Berichten Sie in Ihrem Blog über das neue Unternehmen. Diese Starthilfe wird es nicht so schnell vergessen – und sich bei Gelegenheit erkenntlich zeigen. Eine Erwähnung in einer Pressemitteilung oder ein Hinweis auf Ihre Firma bei einer Tagung ist schon Gegenleistung genug.

Außerdem positionieren Sie sich wieder einmal als Leuchtturm: Sie zeigen ganz klar, dass Sie in Ihrer Branche aktiv sind und als Dreh- und Angelpunkt des Netzwerkes zur Verfügung stehen. Um diesen Effekt zu erreichen, muss niemand Geld in die Hand nehmen, und dennoch profitieren alle Seiten – ein unglaublicher Hebel!

Eine weitere der vielen Möglichkeiten, das Rad am Laufen zu halten ist, Kooperationen mit einigen der zahlreichen Journalisten und Freischaffenden einzugehen, die Portale, Blogs oder oder auch einen kleinen Newsletter ins Netz gestellt haben. Zugegeben, die Zahl Ihrer Kontakte wird sich durch dieses Vorgehen nicht wesentlich erhöhen, doch schließlich geht es in erster Linie darum, dass Sie sich als Partner von Herrn Superblog bezeichnen können oder als Sponsor des Newsletters von Frau Kenntjeden auftreten. Natürlich verweisen Sie in Ihren Publikationen und Portalen auf diese Kooperationen. Und jeder Besucher Ihrer Webseiten wird beeindruckt sein: „Schaut mal an, wo der überall mitmacht!“

Und noch ein letztes Beispiel dafür, wie aus wenig Einsatz viel Reputation wird: Ich habe in den letzten Jahren einmal pro Jahr für die Fachschule für Lebensmitteltechnik in Kaiserslautern eine Schulung durchgeführt.  Der Aufwand war gering: ein paar Stunden genügten, um in einem Thema, in dem ich mich gut auskenne, einen kleinen Vortrag zu generieren. Auch hier gilt wieder: der direkte Nutzen für meine Kontaktliste ist überschaubar, pro Jahr ein paar Dutzend Zuhörer. Der eigentliche Gewinn liegt darin, dass ich mich nun auch als Referent für den Bereich Verpackungsfolien bezeichnen konnte, mit weitreichendem Effekt auf meinen Expertenstatus.

Mit dem PreSales Marketing lasse ich Kontakte, die in meinen Bannkreis geraten sind, so schnell nicht mehr los – zu beiderseitigem Vorteil. Wie bei einem echten Riesenrad braucht es Energie, um es anzuschieben und ans Laufen zu bekommen. Wenn es aber erst einmal in Schwung gekommen ist, dann läuft es fast schon von alleine. Alle Prozesse greifen sinnvoll und mit wenig Reibungsverlust ineinander; mit wenig Aufwand werden zu jedem Zeitpunkt Dutzende Prozesse abgearbeitet und hunderte, ja tausende Kontakte gepflegt.

Auch bei den Prozessen gehen konventionelles Marketing und Social Network Marketing Hand in Hand. Die potenziellen Kunden sitzen in ihren Gondeln, Sie haben Ihre Kontakte entsprechend gekennzeichnet. Außerdem liegen die kanalspezifischen Informationshappen, die in Ihrer Redaktionsbox erarbeitet wurden, bereit. Nun müssen diese Informationen zielgenau an den Mann gebracht werden.

Ein wichtiges Werkzeug des PSM sind die Beschreibungen der Prozesse, die für die jeweiligen Marketingaktivitäten durchzuführen sind, also konkrete ergebnisorientierte Handlungsanleitungen, die die Schrittfolge der Einzelmaßnahmen beschreiben. Beispiel: Wie erstellt man eine Meldung in Twitter? Das Know-how, das man für einen solchen Prozess braucht, wird in sehr detaillierter Form festgehalten. Solche Prozessbeschreibungen bedeuten zunächst einen gewissen Aufwand. Sie ermöglichen aber das saubere Delegieren solcher Tätigkeiten an Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern.

Folgende Prozesse habe ich bei Nabenhauer Consulting ausformuliert:

• Arbeiten an der Kontaktliste
• Kontaktpflege
• News, Feeds und Blogs für Newsletter, Foren und Gruppen generieren
• Pressearbeit
• Passives PreSales Marketing

Arbeiten an der Kontaktliste

• Abgleich der Kontaktlisten aus dem klassischen Marketing und aus den sozialen Netzwerken mit der zentralen Kontaktliste.
• Aufnahme von neuen Kontakten aus dem klassischen Marketing und den sozialen Netzwerken in die zentrale Kontaktliste.
• Suche nach neuen Kontakten.

Tagespresse, Branchenübersichten und andere Veröffentlichungen sowie Tagungen etc. durchforste ich nach interessanten Gesichtern. Das müssen nicht unbedingt geschäftliche Verbindungen sein. Auch private Kontakte eignen sich sehr gut als Multiplikatoren. Egal wo – ich halte die Augen auf.

Gute Ergebnisse erzielen auch die Suchaufträge, die wir in den sozialen Netzwerken einstelle. Hier werden mir – ganz nach meinen Vorstellungen – automatisch interessante Neuzugänge gemeldet, die sich sinnvoll in mein Netzwerk integrieren lassen.

• Kontakte in das persönliche Netzwerk einladen

Interessante Kontakte spreche oder schreibe ich direkt an. Insbesondere frage ich die Mitglieder der sozialen Netzwerke an, die noch nicht offizielle Kontakte von Robert Nabenhauer oder Nabenhauer Consulting sind. Besonders ergiebig ist hier die Kontaktaufnahme mit Mitgliedern aus themenverwandten Gruppen. Wenn auch nach einer erneuten Anfrage keine Reaktion erfolgt, lasse ich den Kontakt ziehen – ich will ja nicht lästig werden.

Kontaktpflege

• Über möglichst viele Kommunikationskanäle und bei jeder sich bietenden Gelegenheit, zum Beispiel bei Geburtstagen, rufe ich mich bei meinen Kontakten immer wieder in Erinnerung. Zum Beispiel mit einer Mail:

Aufrichtige Geburtstagsgrüße

meine allerbesten Glückwünsche zum Geburtstag, viel Erfolg, Glück und Zufriedenheit.

Und einen ganz besonders schönen Tag heute wünsche ich Ihnen.

Herzliche Grüße

Robert Nabenhauer

• Neuen Kontakten in meinem sozialen Netzwerk unterbreite ich kostenlose Informationsangebote, zum Beispiel:

Betreff: Bekanntheit und Erfolg

Sehr geehrte Frau XY,

herzlichen Dank für die positive Resonanz.

Auch Sie können Business-Plattformen wie XING gewinnbringend für sich nutzen. Profitieren Sie z. B. zum Thema Social Network Marketing von dem "Insiderwissen von Experten". Das kostenlose E-Book können Sie downloaden unter: www.xing-erfolgreich-nutzen.com

Hier finden Sie Tipps wie Sie XING für Ihr Business richtig nutzen, Ihr Profil einstellen und viele hilfreiche teils nicht bekannte Funktionen.

Ich freue mich, wenn Sie von meiner Erfahrung profitieren können und wünsche Ihnen viel Erfolg.

Herzliche Grüße

Robert Nabenhauer

• Bearbeitung persönlicher Nachrichten und Kontaktanfragen. Nicht nur bei wichtigen Kunden achte ich auf eine individuelle Nachrichtenweiterleitung und -beantwortung. Zu diesem Aufgabenfeld gehört auch die Kontrolle der Gästebücher auf Einträge und meiner Profile und Webseiten auf Besucher. Jeder Besuch und jeder Eintrag wird umgehend beantwortet:

Betreff: Vielen Dank für Ihren Besuch

Sehr geehrter Herr Meier,

ich freue mich, dass Sie vor kurzem mein Profil besucht haben und würde Ihnen gerne einige zusätzliche Informationen geben:

• eine Übersicht meiner Dienstleistungen finden Sie unter nabenhauer-consulting.com
• News, Wissenswertes und Erfahrungsaustausch unter Gleichgesinnten und Experten im Bereich Social Networking erfahren Sie unter: https://www.xing.com/net/socialnetworkmarketing/
• Wie Sie 9 Millionen XING Mitglieder für Ihren Unternehmenserfolg nutzen können, entdecken Sie hier

Wenn Sie Fragen haben oder Hilfe benötigen, antworten Sie einfach auf diese Nachricht oder rufen Sie mich an. Ich habe meine Kontaktdaten bereits für Sie freigegeben und helfe Ihnen sehr gerne.

Herzliche Grüße

Robert Nabenhauer

Betreff: Ihr Besuch auf meiner Firmen-Homepage

Sehr geehrter Herr Schulze,

herzlichen Dank für Ihren Besuch auf meinem Profil.

Haben Sie dort bereits alles gefunden was Sie interessiert hat, oder kann ich Ihnen mit zusätzlichen Angaben behilflich sein? Zu welchem Thema haben Sie Informationen gesucht? Ich helfe Ihnen sehr gerne weiter, wenn Sie mir eine Nachricht senden oder mich anrufen. Meine Kontaktdaten habe ich bereits für Sie freigegeben.

Herzliche Grüße

Robert Nabenhauer

PS: auf der Seite: www.xing-erfolgreich-nutzen.com gibt es eine 3teilige Serie wie XING richtig genutzt werden kann und wie man teils versteckte Funktionen findet.

• Mitglieder meines sozialen Netzwerks einander vorstellen, empfehlen
• Unverzichtbar ist auch die Kontaktpflege in den von mir moderieren Gruppen. Hierzu gehört:
• Kontrolle der Gruppen Social Network Marketing und Folienverpackungen auf Beiträge; Spam entfernen, Interessantes ggf. kommentieren, weiterleiten.
• Kontaktpflege der Mitglieder der Gruppen PreSales Marketing und Social Network Marketing, u. a. Begrüßung neuer Mitglieder (auch in den Gruppen, in denen ich einfaches Mitglied bin).

Sehr geehrter Herr XY,

als Moderator der Gruppe Social Network Marketing möchte ich Sie gerne in meinem Netzwerk begrüßen.

Ich würde mich daher sehr über eine Kontaktbestätigung freuen.

PS: www-xing-erfolgreich-nutzen.com enthält eine 3 teilige E-Book-Serie zum kostenlosen Download. Sehr zu empfehlen!

Herzliche Grüße

Robert Nabenhauer

• Suche nach Co-Moderatoren
• Recherche nach weiteren relevanten Gruppen
• Export der Daten der Gruppenmitglieder mit dem Programm XiPorter
• Referenzen erteilen und nachfragen

Sehr geehrte Frau Muster,

ich würde mich sehr freuen, wenn Sie mir für die genannte Position eine kurze Referenz schreiben könnten. Wir sind schon länger über XING vernetzt und ich würde es sehr begrüßen, wenn wir unseren Kontakt und unsere Vernetzungen ausbauen, um so noch mehr von diesem Netzwerk zu profitieren.

Herzliche Grüße

Robert Nabenhauer

News, Feeds und Blogs für Newsletter, Foren und Gruppen generieren

• Die Redaktion generiert laufend neue Beiträge. Die Momentaufnahme einer Zugriffsstatistik aus dem Unternehmen Nabenhauer Verpackungen zeigt, welche Nachrichten im Januar 2011 gepostet und wie sie angenommen wurden:

144 Aufrufe von Produkt-Details unterschiedlicher Produkte

67 Aufrufe von „Nabenhauer gibt der Fachschule praktische Nachhilfe“

62 Aufrufe von „Vorne und hinten gestochen scharfe Linien und brillante Farben“

55 Aufrufe von „Fachkräftemangel in der Folienbranche“

54 Aufrufe von „Folienverpackungen – Forum für die Branche“

26 Aufrufe von Einzigartges und unabhängiges Verpackungslexikon

40 Aufrufe von „Amilen CO-PA/PE von VF-Verpackungen“

23 Aufrufe von „Schwäbische Handarbeit frisch verpackt mit Nabenhauer Verpackungen“

22 Aufrufe von „Di Mauro bei den „Top 100 Packaging Innovation Provider“

17 Aufrufe von „Das Weißbuch Verpackungsfolie“

14 Aufrufe von „Nabenhauer Verpackungen startet Online-Shop“

6 Aufrufe von „Verpackungslexikon wird gewürdigt“

• Blogs

Für unsere Blogs nutzen wir einen besonderen Service des sozialen Netzwerks XING: Mit dem XING-Share-Button können Mitglieder interessante Beiträge direkt in dem jeweiligen XING-Profil posten.

Pressearbeit

• Pressemitteilungen dienen – wie alle anderen Informationen, die über die verschiedenen Kommunikationskanäle versendet werden – immer mehreren Zwecken. Im Februar 2010 ging zum Beispiel folgende Pressemitteilung an unseren PM-Verteiler:

Nabenhauer Consulting bietet auf der Website www.erfolg‐in‐xing.de kostenlose E‐Book‐Serie für Einsteiger für die erfolgreiche XING‐Anwendung

Steinach/St.Gallen, im Februar 2010 – Nabenhauer Consulting GmbH, das neu gegründete Beratungsunternehmen von Robert Nabenhauer, hat sich unter anderem zum Ziel gesetzt, Social Network Marketing für Unternehmen so einfach und praktikabel darzustellen, dass mit wenig Zeitaufwand ein optimales Beziehungsmarketing mit geringem Streuverlust für die Zielgruppe aufgebaut werden kann. Seine eigenen, äußerst positiven Erfahrungen mit dem Business‐Networking‐Portal, das Nabenhauer mit seinem Verpackungsunternehmen machte, möchte er an die Unternehmen weitergeben. Auf der extra konzipierten Website www.erfolg‐in‐xing.de stellt Nabenhauer Consulting seine E‐Book‐Serie über Anwendungen des Business‐Networking‐Portals XING zum kostenlosen Download zur Verfügung. (…)

Mit dieser Pressemitteilung wurden gleich mehrere Ziele erreicht:

• Nabenhauer Consulting sollte als Experte für XING und Social Network Marketing positioniert werden
• die Domain erfolg-in-xing.de sollte bekannt gemacht werden. Als Satellitenseite führt sie die Besucher früher oder später auf die Seite von Nabenhauer Consulting
• Nabenhauer Consulting und „Erfolg in XING“ wurden im Suchmaschinenranking nach vorne gebracht.

In jede meiner Pressemitteilungen wird mein Foto, meine ausführlichen Kontaktdaten, das Logo meines Unternehmens und die Logos von Awards eingefügt. Alles was dazu dient, die Pressemitteilung ansprechend zu gestalten und meinen Expertenstatus zu untermauern hilft bei der Verbreitung der Pressemitteilung.

Passives PreSales Marketing

Genauso wichtig wie das aktive ist das passive PreSales Marketing mit dem Ziel, im Netz gefunden zu werden. Businessdaten, Website, persönliches Profil im Internet werden also aktuell gehalten und möglichst attraktiv gestaltet.

Diese Aufstellung soll Ihnen einen groben Überblick geben über die regelmäßig anfallenden Aufgaben. Wie gesagt, das kostet zwar kein Geld, aber eine Menge Zeit. Grund genug, an die Automatisierung dieser Prozesse zu gehen.

Zeitlicher Ablauf der Kontakte

Sobald ein Kontakt in die zentrale Kontaktliste aufgenommen wird, werden drei Prozesse automatisch angestoßen:

• Zusendung von vier Begrüßungsmails über einen programmierten Autoresponder
• Zusendung von monatlichen Stand-alone-Mails, ebenfalls über einen Autoresponder
• Versand des Newsletters

Die zeitlichen Abstände sind so gewählt, dass erfahrungsgemäß eine optimale Akzeptanz von Seiten der Empfänger gewährt ist.

In der ersten Begrüßungsmail legen wir besonders viel Wert auf die perfekte Gestaltung. Der Neuzugang zum Beispiel von Nabenhauer Verpackungen erhält im Anhang ein PDF mit Einkaufstipps, einem Tool zur Berechnung der Folienreichweite und Hinweisen auf nützliche Gratis-Downloads. Mit diesen Informationsangeboten überrasche ich den neuen Kontakt, übertreffe seine Erwartungen und festige in einem ersten Schritt die Kundenbindung.

In den folgenden Begrüßungsmails bekommt der Empfänger weitere Informationen, zum Beispiel Hinweise auf meine Satellitenseiten. So wird für eine Vielzahl von Berührungspunkten mit den vorhandenen Werbemitteln gesorgt. Für den neuen Kontakt ist klar: Hier habe ich es mit einem Experten zu tun, der mich an seinem Know-how teihaben lässt.

Nach ungefähr drei Wochen endet diese erste Phase. Es folgen mehrere Stand-alone-Mails in monatlichem Abstand. Sie sind werblich orientiert und weisen auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen hin.

Um den Aufwand bei dieser Aktion so gering wie möglich zu halten, sende ich jedem neuen Kontakt die gleiche E-Mail-Abfolge. Ein Abstand von etwa vier bis acht Wochen zwischen den E-Mails hat sich bewährt. Der zeitliche Abstand darf nicht zu lang werden, so dass sich der Empfänger noch an die vorhergehenden Mails erinnert. Aber auch nicht zu schnell getaktet, so dass es nicht aufdringlich wirkt.

Parallel dazu versende ich meinen Newsletter. Ich beachte dabei die gesetzlichen Vorschriften im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und wende immer das Double-opt-in-Verfahren an. Dabei lasse ich mir das Abonnement meines Newsletters vom Kontakt persönlich noch einmal ausdrücklich bestätigen. Das Einverständnis des Kontakts hole ich mir zum Beispiel bei der Beitrittserklärung zu meinen Gruppen ab, indem ich in das Aufnahmeformular ein entsprechendes Feld setze, in das der Neuling nur sein Häkchen setzen muss.

Bei meinen Newslettern achte ich auf neutrale Inhalte, der Text sollte nur wenig werblichen Charakter aufweisen. Zum Beispiel:

Warum steigen die Preise? Vier Hauptfaktoren für steigende Polymerpreise

Kostete die Tonne LDPE Anfang des Jahres noch 700 Euro, so ist dieser wichtige Rohstoff inzwischen nicht mehr für unter 1.000 Euro zu haben. Experten rechnen damit, dass sich diese Entwicklung auch in den kommenden Monaten fortsetzen wird. Die Gründe für den Preisanstieg sind vielfältig. Wir haben die vier wichtigsten Gründe zusammengefasst: …

Die Inhalte strukturiere ich in Rubriken wie etwa: News, Aus der Branche, Kompakt gewusst, Die Experten-Ecke. Ich habe auch eine Rubrik eingerichtet, in der sich andere Unternehmen vorstellen können. Dieses Angebot „Stellen Sie Ihr Unternehmen vor“ zeigt, dass ich über den Tellerrand hinaus schaue, und sorgt gleichzeitig für neuen Input und für weitere Bindung der Kontakte. Generell gilt: Ich rege die Interaktion mit meinen Kontakten an, wo immer ich kann.

Die Inhalte sind in der Regel redaktionelle Beiträge aus der Redaktionsbox. Mit der Mehrfach-Verwertung von Informationshappen sinkt der Aufwand für die Erstellung des Newsletters.

Eine weitere Methode, die Wirksamkeit meines Newsletters zu erhöhen und gleichzeitig den Aufwand dafür zu reduzieren, ist die Kooperation mit anderen Newsletter-Anbietern. So kann ich im gegenseitigen Tausch zusätzliche Informationskanäle nutzen und wechselseitig Werbung machen.

Nicht vergessen: Keine Bleiwüsten! Keine Nachricht ohne Foto oder Video. Und jede Nachricht immer mit mindestens einem Link!

Eine der Kernaufgaben des PSM-Riesenrades ist es, einmal produzierte Informationen an möglichst viele Empfänger zu verteilen. Jeder Text soll einerseits nützlich für den Empfänger sein, andererseits ein Angebot zum Gondelwechsel beinhalten. So werden die Kontakte von einer Gondel in die andere geleitet.

Mit zunehmender Präsenz im Internet und in den sozialen Netzwerken steigt die Wahrscheinlichkeit, dass zum Beispiel ein Kunde von Ihnen Sie auch in einem Verband oder in einer Gruppe Ihres sozialen Netzwerkes ohne Ihr aktives Zutun wiederfindet. Der Übergang eines potenziellen Kunden von einer in die andere Gondel läuft aber in den meisten Fällen über die Redaktionsbox, initiiert und gestützt durch die Prozessabläufe (die Speichen).

Wenn Sie Ihren Motor anwerfen und Texte produzieren, müssen auch schon die klassischen Verteiler aufgebaut und in die Kontaktliste integriert worden sein. Denn die Abnehmer der Informationen bestehen ja nicht nur aus Ihren Social-Media-Kontakten, sondern umfasst auch die komplette Welt des klassischen Marketings. Beispielsweise müssen die direkten Ansprechpartner in den Redaktionen der für Sie relevanten Magazine und Zeitschriften natürlich per E-Mail für Sie erreichbar sein.

In der nachfolgenden Abbildung finden Sie einen Überblick über die Abnehmer, also über die verschiedenen Kommunikationskanäle.

Auch wenn sich nicht jede Information für jeden Kanal eignet, kann doch ein und dieselbe Information über eine Vielzahl an Kanälen verschickt werden. Im besten Fall wird Ihr Kontakt diese Information an verschiedenen Stellen in unterschiedlicher Verpackung finden. Das ist durchaus positiv, denn das sorgt für eine bessere Verankerung Ihrer Information im Kopf des Kontakts. Sie müssen nur vermeiden, dass ein- und dieselbe Information über ein- und denselben Kanal zu Ihrem Kontakt kommt. Das würden viele Kontakte als lästig empfinden.

Ein Beispiel aus dem Alltag: Morgens beim Frühstück hören Sie im Radio, dass Barack Obama ein Statement über die neuen Ziele der USA in der Weltraumfahrt gemacht hat. Im Auto hören Sie einen Kommentar eines deutschen Politikers über diese Rede des US-Präsidenten. Bei einer kurzen Pause im Meeting erzählt Ihnen ein Kollege von der Rede Obamas und was er davon hält. Abends sehen Sie im Fernsehen noch einmal Ausschnitte der Rede. Bevor Sie ins Bett gehen, rufen Sie die komplette Rede auf Youtube ab, um sich selbst noch eine abschließende Meinung zu bilden. – In unserer durch Medien geprägten Welt sind wir es gewöhnt, Informationen über eine Vielzahl von Kanälen zu empfangen. Dabei sorgt eine Mehrfachinformation eher für zusätzliche Prägnanz und Aufmerksamkeit, sofern die Information über wechselnde Kanäle und in unterschiedlichen Verpackungen empfangen wurde. Ein und denselben Zeitungsartikel will dagegen niemand doppelt und dreifach lesen.

Deshalb gilt für das PSM das Prinzip: Verteilen Sie eine Information über möglichst viele Kanäle. Passen Sie die Information aber immer an den jeweiligen Kanal an. Eine sinnvolle Mehrfachverwertung ist nicht durch einfaches Kopieren zu erreichen. Wenn Sie aber mit entsprechender Medienkompetenz in der Redaktionsbox vorgehen, halten Sie durch die Mehrfachverwertung von Informationen die Kosten pro Nachricht gering und erzielen gleichzeitig eine hohe Aufmerksamkeitsrate.

Der Redaktionsplan

In einem Ein-Mann-Unternehmen kann es unumgänglich erscheinen, dass eine Person ad hoc arbeitet: Sobald eine Information hereinkommt, wird sie auch schon verarbeitet, formuliert und verschickt. Das kann aber nur als Notlösung durchgehen, denn eine unkoordinierte, aufs Geratewohl agierende Redaktionsbox wird auf Dauer keine guten Effekte erzielen können. Das Verhältnis von Aufwand und Ertrag ist in diesem Modus reichlich schlecht. Koordinieren Sie die Informationsverteilung besser nicht erst, wenn mehrere Personen beteiligt sind. Auch wenn Sie zu Beginn noch ganz alleine im Marketing unterwegs sind: Machen Sie sich einen Plan, zum Beispiel eine einfache Excel-Liste.

Ein solcher Redaktionsplan braucht beides: eine starre, stabilisierende Grundstruktur einerseits und einen Raum für aktuelle Flexibilität andererseits. Wie tief Sie die Details planen, ist abhängig von der Zahl der Personen, die mit dem Plan arbeitet. Je mehr Personen in der Redaktion, desto mehr Koordination ist notwendig. Und je mehr Koordination notwendig ist, desto mehr Details sollten Sie festlegen, z. B. über die Anzahl der einzelnen Nachrichtensorten pro Zeiteinheit, Länge, genauer Inhalt, Links zur Vernetzung mit anderen Gondeln etc.

Damit sich das PSM für Sie möglichst rasch rechnet: Denken Sie die Redaktion von vorne herein etwas größer an. Delegieren Sie die Arbeit. Kombinieren Sie Fleißarbeiter (beispielsweise Studierende) mit spezialisierten Dienstleistern wie Nabenhauer Consulting (www.nabenhauer-consulting.de) sowie vollautomatischen Tools. In unserem Shop finden Sie auch eine Reihe von bewährten Redaktionstools (

Pressearbeit

Die Abnehmer Ihrer Pressemitteilungen sind nicht Ihre potenziellen Kunden, sondern eine besondere Sorte von Multiplikatoren, nämlich Redakteure und Journalisten. Sie sollen möglichst gebrauchsfertige Textvorlagen erhalten, die sie bei ihrer Arbeit unterstützen. Gute Pressemitteilungen zu verfassen bzw. zu beurteilen, ob eine von einem Dienstleister geschriebene Pressemitteilung gut ist, ist kein Hexenwerk, dazu gibt es jede Menge einschlägige Ratgeberliteratur.

Die Pressemitteilungen werden weitergeleitet an die gängigen Online-PR-Portale, zum Beispiel www.presseanzeiger.de, und direkt an die Redaktionen der für Sie passenden Fachzeitschriften. Parallel stellen Sie sie natürlich auch als Download auf Ihre Website.

Planen Sie Ihre Pressemitteilungen konsequent im Voraus. Die Inhalte können sein:

• Firmenentstehung, -entwicklung
• Auszeichnungen, Zertifizierungen, interne Verbesserungen
• Erweiterungen des Produktportfolios und Kooperationen
• technische Lösungen für Ihre Branche
• Publikationen und Informationsangebote

Liefern Sie mit jeder Pressemitteilung auch Bild- oder sogar Videomaterial mit, das erhöht die Erfolgsquote drastisch.

Übrigens: Wenn Sie über Videos verfügen, z. B. Produktvideos oder Filmmaterial von einem Besuch eines Politikers in Ihrem Unternehmen, verwerten sie diese gleich weiter als Aufhänger in Ihrem nächsten Newsletter und laden sie auf YouTube und auf einer eigenen Website hoch – bei Nabenhauer Consulting ist dies die Info-Seite

Bücher, Publikationen und Informationsprodukte

Ein Buch zu schreiben ist auf den ersten Blick sehr aufwändig, deshalb macht das kaum jemand. Das gilt auch für inhaltsreiche Informationsbroschüren und E-Books. Dabei sind diese umfangreicheren Kommunikationskanäle von großer Bedeutung für Ihren Expertenstatus und werden oft unterschätzt. Fünf positive Effekte führen zu einem deutlichen Übergewicht des Nutzens über die Kosten:

1. „Autorität kommt von Autor“ – das Schreiben eines Buches hat eine erhebliche Außenwirkung. Als Autor erhöhen Sie Ihren Expertenstatus signifikant.
2. Bücher sind Umsatzträger, die Sie über Ihren Online-Shop rund um die Uhr und das an 7 Tagen in der Woche verkaufen können.
3. Ein gratis zur Verfügung gestelltes Produkt ist eine wertige und nützliche Gabe, die jedes Werbegeschenk aus dem Katalog in den Schatten stellt.
4. Ein Informationsprodukt ist auch ein hochwertiger Werbeträger. Da das Thema der Publikation passgenau auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet ist, finden sich in aller Regel auch Inserenten und / oder Sponsoren. Entweder überweisen die Sponsoren direkt bei Erscheinen einen fixen Betrag, oder Sie verwenden den zur Verfügung gestellten Werbeplatz als Tauschwährung, um im Gegenzug für Sie nützliche Leistungen zu erhalten.
5. Die Veröffentlichung eines Buches oder eines E-Books lässt sich als Anlass und Inhalt von Pressemitteilungen und anderen Nachrichten nutzen, um in weiteren Medien auf Sie aufmerksam zu machen.

Das Medium E-Book ist vergänglicher und in seiner Wirkung begrenzter als ein gedrucktes Buch. Aber es spart Ihnen den teuren Druckvorgang. Damit senkt ein E-Book für Sie die Eintrittsschwelle zu den inhaltsreichen Kommunikationskanälen und erhöht Ihre Marge pro verkauftem Exemplar.

Stellen Sie Ihr E-Book auch in die deutschen E-Book-Portale ein:

Website, Shop und Blog

Ihre Website ist Ihre digitale Visitenkarte. Sie ist auch die Komponente Ihres Marketings, wo konventionelles und Social Network Marketing am engsten miteinander verknüpft sind. Deshalb ist die Qualität Ihrer Website hinsichtlich Inhalt, Design und Funktionalität von großer Bedeutung für die Anbahnung von Geschäften, also für das Funktionieren Ihres gesamten PSM. Im Sinne des konventionellen Marketings sollten Sie darauf achten, dass Ihre Website innovativ und benutzerfreundlich ist. Denn Ihre potenziellen Kunden schließen vom Eindruck, den Ihre Website hinterlässt, auf Ihre Kompetenz und die Ihres Unternehmens. Ihr Profil in Ihrem sozialen Netzwerk und Ihre Website sollten in derselben Liga spielen.

Auf jeden Fall sollte Ihre Website eine Form von Interaktivität mit dem User ermöglichen. Sie können beispielsweise Umfragen anbieten, oder einen Newsbereich, der Kommentare der Besucher zulässt wie bei einem Weblog.

Wichtig ist auch, dass Ihre Website suchmaschinenfreundlich konzipiert ist. Ziel ist es, bei den Suchtreffern für Ihre wichtigsten Keywords möglichst weit oben zu stehen. Verlinkungen zu Ihren Satellitenseiten tragen dazu bei, wie in Kapitel 4 ausführlicher beschrieben.

Verzichten sollten Sie auch nicht auf einen Shop auf Ihrer Website. Technisch ist das mittlerweile kein Hexenwerk mehr. Nutzen Sie die Gelegenheit, rund um die Uhr Umsätze zu generieren!

Vernetzen Sie Ihre Website auch mit den einschlägigen Einkaufs-, Handels- und Video-Plattformen im Internet: vor allem Amazon, Ebay und Youtube. Ziehen Sie dort alle Register, um in Erscheinung zu treten und dezent Ihren Firmennamen und Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen mit einzubauen.

Amazon: Auch hier benötigen Sie redaktionelle Beiträge, nämlich Buchrezensionen. Stellen Sie für Ihr Expertenfeld eine Liste mit Ihren Lieblingsbüchern ein, mit einem fundierten Statement zu jedem Buch. Amazon führt Ihre gesammelten Rezensionen und Ihre Lieblingsliste auf einem Profil zusammen – schon wieder ein Baustein, der Sie als Leuchtturm wirken lässt.

Ebay: Sie können auf dieser riesigen Plattform für elektronischen Handel mit minimalem Aufwand per „Sofortkauf“-Option nicht nur gebrauchte Second-Hand-Artikel, sondern auch neue Waren verkaufen. Nabenhauer Consulting verkauft hier beispielsweise die Nabenhauer Folien-Tools-CD und das Verpackungslexikon (siehe auch

YouTube: Hier können Sie Ihren eigenen Videokanal einrichten, der von Nutzern abonniert werden kann. Über mich und mein Unternehmen sind auf YouTube beispielsweise 14 Videos zu sehen. Halten Sie den Umfang der Videos klein, ich empfehle Ihnen, nicht mehr als zwei bis drei Minuten pro Video zu schneiden, da bei längeren Videos die Aufmerksamkeit der Nutzer schnell nachlässt.

Über was Sie Videos drehen und anbieten können? Beispielsweise Videos von diversen Veranstaltungsformaten: Inhouse-Events und -Seminare, Hausmessen, Messebeteiligungen, eigene Vorträge, Preisverleihungen. Des Weiteren Firmenbesuche von externen Experten und politischen Mandatsträgern. Eine weitere Möglichkeit sind Testimonials und Anwendungsbeispiele von Produkten als Demonstrations-Video. Oder Sie sprechen einfach markante Statements in die Kamera, die für Ihre Zielgruppe von hoher Relevanz sind. Die Videos können auf verschiedenen Kanälen genutzt werden, nicht nur auf YouTube: Auch im Newsletter, in Facebook oder auf Ihrer Website sind sie einsetzbar.

Die Vernetzung Ihrer Website nicht nur mit den großen Plattformen im Internet sondern auch mit Ihren Satellitenseiten habe ich schon in Kapitel 4 angesprochen. Ich möchte hier lediglich noch einmal darauf hinweisen, dass es sich aus meiner Erfahrung lohnt, diesen Aufwand zu betreiben. Alleine die gute Auffindbarkeit über Suchmaschinen ist bereits ein großer Nutzen.

Blogs bilden einen zusätzlichen, redaktionsgetriebenen Informationskanal. Im Gegensatz zu Twitter ist die Zeichenzahl nicht auf 140 Zeichen begrenzt, Sie sind völlig frei in Frequenz, Umfang und Gestaltung Ihrer Einträge. In Ihrem Blog können Sie auch Bild-, Video- und Audio-Dokumente einbinden. Ein Blog ist ein leicht zu nutzendes Werkzeug, technisch völlig unproblematisch und ausgereift. So können Sie sich eine zentrale Informationsdrehscheibe aufbauen für Nachrichten, Hintergrundberichte oder Reportagen. Auch persönliche Stellungnahmen, Erfahrungsberichte und Bekanntmachungen finden hier ihren Platz. Außerdem können Sie sich über die Kommentarfunktion zu jedem Beitrag mit Ihren Kunden und Netzwerkpartnern transparent austauschen. Ein regelmäßig gepflegter Blog erhöht signifikant Ihre Präsenz und damit Ihre Auffindbarkeit im Netz.

Ein Tipp: Schauen Sie sich themenverwandte Blogs gründlich an, einerseits um sich inspirieren zu lassen, andererseits um sicherzustellen, dass Sie sich mit Ihrem Angebot davon deutlich abheben können.

Twitter ist eine große Website für Mikroblogs. Jede Nachricht enthält maximal 140 Zeichen. Auch Unternehmen und Presseorgane nutzen Twitter, um Nachrichten einzustellen. Wertvoll wird Ihr Twitter-Account für Sie, wenn Sie es schaffen, durch interessante Kurznachrichten einen großen Stamm an Followern aufzubauen, wie die Kontakte hier heißen, und außerdem geschickt bei jeder Nachricht einen Link setzen, z.B. auf Ihren Blog, auf Ihre Youtube-Videos oder Ihre sonstigen Kommunikationskanäle. So wird Twitter für Sie ein Vernetzungs-Joker.

Facebook: Immer mehr Unternehmen nutzen soziale Netzwerke, die ursprünglich für die private Kommunikation konzipiert wurden. Mit über 600 Millionen aktiven Usern weltweit und über 20 Millionen Nutzern im deutschsprachigen Raum ist Facebook die weltgrößte und deshalb ein der interessantesten Plattformen für Social Media Marketing. Deshalb sollten Sie es in Erwägung ziehen, auch hier präsent zu sein. Der Standpunkt, dass Facebook nur etwas für die private Nutzung sei, ist längst widerlegt.

Auch bei Facebook gilt wieder: Fahren Sie zweigleisig. Legen Sie zum einen ein persönliches Profil an, zum anderen auch eine Seite für Ihr Unternehmen. Sie können dann in der Redaktionsbox geeignete Inhalte auswählen, anpassen und regelmäßig auf ihren Seiten posten. Nicht vergessen: Verlinken Sie Ihre Facebook-Seiten mit Ihrer Website und all Ihren anderen Angeboten im Internet. In Facebook können Sie auch Downloads für Ihre Kunden möglich machen. Das Funktionsspektrum speziell für die Anforderungen von Unternehmen entwickelt sich derzeit ständig weiter.

XING ist ein 2003 in Deutschland gegründetes Business-Netzwerk, das mit über 9 Millionen Mitgliedern weltweit und quer durch alle Branchen Geschäftskontakte möglich macht. Es dient unter anderem dem Austausch von Ideen, Informationen und als Stellenmarkt. Als europäischer Marktführer und mit 16 angebotenen Sprachen ist das weitere Entwicklungspotenzial fantastisch.

LinkedIn ist mit über 90 Millionen registrierten Nutzern das weltweit größte Business-Netzwerk im Internet. Erst seit Anfang 2009 gibt es die Site auch in deutscher Sprache, den Vorsprung von XING in Deutschland, Schweiz und Österreich konnte sie bislang nicht aufholen: hier haben zusammen mehr als eine Million berufliche Nutzer ein LinkedIn-Profil. Insbesondere Fach- und Führungskräfte nutzen dieses soziale Netzwerk. Stellen Sie auch hier kostenlos Ihr Profil ein, verwenden Sie einfach die gleichen Informationen, die Sie auch schon für XING aufbereitet haben.

Für alle diese Kanäle gilt: Der Aufwand ist gering, denn sämtliche Inhalte werden aus der Redaktionsbox gespeist. Sie erstellen gegebenenfalls leicht gekürzte und angepasste Fassungen für jeden Kanal, jeweils mit einer Verlinkung auf das Medium, wo der komplette Text eingestellt ist, z.B. Ihr Blog. Auf diese Weise können Sie für einen hohen Grad der Vernetzung sorgen und insbesondere Ihre Satellitenseiten mit ins Spiel bringen. Dort können Sie dem Besucher z. B. einen Gratis-Download gegen Angabe seiner E-Mail-Adresse anbieten und auf diese Weise neue Kontakte sammeln. Insgesamt bringt eine hohe Präsenz im Internet auch einen hohen Expertenstatus mit sich. Ihre Bekanntheit und Reputation steigen stetig an. Das Riesenrad nimmt Fahrt auf.

Social Bookmarking

Das Social Bookmarking erlaubt die Verwaltung der eigenen Lesezeichen. Auch beim Social Bookmarking wird das Prinzip des Gebens und Nehmens gelebt. Durch die Lesezeichen anderer Nutzer stoßen Sie auf thematisch passende Web-Angebote. Im Gegenzug legen Sie Ihr eigenes Lesezeichen-Verzeichnis offen. Jeder Nutzer kann bei einem der vielen Anbieter sein persönliches Bookmark-Verzeichnis anlegen und die Einträge mit Tags kategorisieren. Damit Sie in möglichst vielen Netzwerken des Social Bookmarking vertreten sind, sollten Sie sämtliche bekannten Anbieter auf Ihrer Homepage hinterlegen. Bei www.nabenhauer-verpackungen.de zum Beispiel sind dies:

• Mister Wong
• Folkd
• YiGG
• Digg
• icio.us
• Facebook
• Yahoo
• Google
• Technorati

Weitere (deutsche) Dienste finden Sie beispielsweise unter www.viralandbuzzmarketing.de/die-29-wichtigsten-deutschen-social-bookmark-sites-social-bookmark-button/

Wenn Sie das Riesenrad laufen lassen, dann brauchen Sie einen Pool an Informationen, die zum Versenden bereit stehen. Diesem Zweck dient die zentrale Redaktionsbox, sie ist der Motor, der Ihr Riesenrad am Laufen hält. Die Redaktionsbox sammelt alle verwertbaren Texte, Bilder und Videos und verteilt sie über die passenden Kommunikationskanäle weiter.

Bei Nabenhauer Consulting beispielsweise kommt ein Teil dieses Inputs von Mitarbeitern und PR-Dienstleistern, die redaktionell arbeiten:

• Presseabteilung
• Studenten, die im Internet systematisch nach passenden Informationen suchen
• freie Redakteure
• SEO-Texter (Search Engine Optimization) und Webdesigner

Hier werden online und offline rund um das Thema soziale Netzwerke und Marketing  gesammelte Informationen – wie Fachartikel, Forenbeiträge, News, Rezensionen bei Amazon, Podcasts und interessante Profile aus den sozialen Netzwerken – gesammelt und aufbereitet. Der Pool wird außerdem durch zugekauften Content ergänzt.

Ein weiterer Teil wird aus der Marketing- und Vertriebsabteilung von Nabenhauer  Consulting geliefert. Diese werblichen Inhalte werden auf geschickte Weise redaktionell mit den allgemeinen Nachrichten vermischt, so wie das jede moderne Zeitschriftenredaktion auch tut.

Sämtliche redaktionellen Arbeitsschritte werden dabei prinzipiell auf der Basis von Guide-Lines ausgeführt. Dadurch erhalten sämtliche Zulieferer eindeutige stilistische und inhaltliche Vorgaben. Nicht nur für die Zielgenauigkeit und Seriosität der Inhalte sind diese „Leitplanken“ von entscheidender Bedeutung, sondern auch für den Wiedererkennungseffekt, die eindeutige Identifizierbarkeit als „typisch Nabenhauer Consulting“.

Die Informationsbreite und -tiefe sollte wohl überlegt sein. Einerseits wollen Sie Kompetenz transportieren, so dass Sie Informationen mit Nutzwert herausgeben müssen. Andererseits geben Sie natürlich nicht Ihr gesamtes Know-how preis. Stattdessen bilden Sie Informationshappen: Je nach Kommunikationskanal (Pressemitteilungen, News, Blogs, Stand-alones etc. – an ausgesuchte Kontakte oder an alle Kunden) streben Sie verschiedene Level der Qualität der Texte an. Eine Pressemitteilung formulieren Sie beispielsweise mit anderem Augenmerk als einen Blog-Beitrag. Und für jeden Kanal haben Sie möglicherweise Spezialisten in der Gruppe Ihrer Zulieferer.

Nutzen Sie nicht nur einzelne kurze Texte, sondern insbesondere auch systematisch Ihre sämtlichen Publikationen, die Sie als E-Book oder gedrucktes Buch veröffentlichen, um an entsprechender Stelle Querverweise anzubringen: auf Ihre Websites bzw. Online-Shops, auf Ihre anderen E-Books und Publikationen, Ihren Newsletter und Ihre Veranstaltungen. Gleichzeitig ist hierbei Ihr Fingerspitzengefühl gefragt, damit diese Eigenwerbung vom Umfang und von der Darstellungsform her nicht zu aufdringlich wirkt. Sie brauchen dabei aber auch gar nicht so laut auftreten. Meistens entfalten dezente Hinweise schon eine große Wirkung, wenn der umgebende Text von entsprechend guter Qualität ist und deshalb auch wirklich gelesen wird.

Den Überblick behalten

Den Überblick über diese Ansammlung von Beiträgen behalten Sie nur dann, wenn Sie die Informationen und PR-Meldungen, mit denen Sie die Gondeln beschicken, systematisch erfassen und dokumentieren. Dann laufen Sie nicht Gefahr, dieselbe Information mehrmals an dieselbe Stelle zu schicken.

Konzipieren Sie zum Beispiel eine Excel-Datei. Für die einzelnen Informationshappen müssen zumindest folgende Felder ausgefüllt werden:

• Inhalt / Gegenstand der Information
• Kategorisierung mit Tags, z. B. Marktinformation, Personalie, Rechtliches
• Quelle
• Datum (wann wurde der Artikel erstellt und auch: wann wurde er über welchen Kanal versendet)

Diese Liste erweitern Sie nach Bedarf. Sie ist dann eine Art Index für jede Textdatei, die in der Redaktionsbox entsteht. So behalten Sie beispielsweise auch den Überblick darüber, welche Textsorten Sie noch beauftragen bzw. einkaufen müssen, um in der jeweils nahen Zukunft an alle Gondeln Content liefern zu können. Wie Sie zu Ihren Inhalten kommen, entscheidet letztendlich Ihr unternehmerisches Geschick. Denkbar ist auch der Aufbau einer internen Redaktion aus Angestellten und jede Variante von Mischformen aus externen und internen Quellen.

In der folgenden Grafik sehen Sie auf der linken Seite die unterschiedlichen Zulieferer für die Redaktionsbox in der Mitte. Auf der rechten Seite sehen Sie die Abnehmer in Form der klassischen Verwendungszwecke für Informationen im konventionellen Marketing. Die Kanäle müssen natürlich zu den jeweiligen Gondeln passen. Jemandem, der Ihnen eine Visitenkarte gegeben hat, sollten Sie nicht über einen Blog ansprechen wollen, Sie wissen vielleicht gar nicht, ob er im Internet unterwegs ist, ja ob er überhaupt eine Mail-Adresse hat. Mehr zu den Kommunikationskanälen erfahren Sie im nachfolgenden Kapitel 10 über das Getriebe des Riesenrads.

Die Gondeln, das sind die Schubladen, in denen sich Ihre Kontakte befinden. Die erste Frage bei der Einteilung ist: Wie ist der Kontakt zum Riesenrad gekommen? Als was steigt der Kontakt in das Riesenrad ein? Ist er ein ...

... privater Kontakt?

... Kunde?

... Mitarbeiter?

... Wettbewerber?

... Experte oder Sachverständiger?

... Multiplikator?

... Empfänger Ihrer Visitenkarte?

... Mitglied oder Vertreter eines Verbandes oder Berufsvereinigung?

... Lieferant oder Kooperationspartner?

... Bezieher von Newslettern?

... Leser von Pressemitteilungen?

... Käufer von Firmenpublikationen?

... Besucher Ihrer Homepages und Blogs?

An einer der genannten Stellen ist Ihr Kontakt in das Riesenrad eingestiegen. Sie haben Ihn aktiv angesprochen. Oder er wurde angezogen durch das Auftreten Ihres Unternehmens oder Ihrer Unternehmerpersönlichkeit als Leuchtturm bzw. Experte.

Nun geht es darum, ihn in Ihrem Bannkreis, das heißt im Riesenrad zu halten und nicht wieder in die Weiten des Internets zu entlassen. Das geht nur, wenn er nicht in der einen Gondel bleibt, da würde es ihm schnell langweilig werden.

Reichen Sie ihn von einer Gondel in die andere weiter. Oder besser gesagt: Bieten Sie regelmäßig Umstiegsgelegenheiten an, so dass Ihr Kontakt die Gondel wechseln möchte. Jedes Mal wird Kontakt aufgenommen, jedes Mal ein Informationshappen gegeben: „Wussten Sie schon, dass …“, „Vielleicht interessiert Sie, dass …“

Diese Informationen werden in der Redaktionsbox, dem Motor des Riesenrades generiert und zum Versenden bereitgehalten. Das Getriebe entscheidet, welche Informationen in welche Gondel gegeben werden. Die Speichen stellen die Prozesse dar, über die dieser Informationsversand abläuft. Und die zentrale Kontaktliste gibt Ihnen für jeden einzelnen Ihrer Kontakte an, in welchen Gondeln er bereits gesessen hat.

Das Elegante an diesem Prinzip: Jede einzelne Gondel ist mit einer Vielzahl von Kontakten besetzt. Alle diese Kontakte können dann über ein und denselben Prozess (ein und dieselbe Speiche) mit denselben Information versorgt werden. Das reduziert den Aufwand der Kontaktpflege erheblich.

Mithilfe des Taggings können Sie für jede Gondel darüber hinaus Teilmengen bilden, die eine sehr persönliche Ansprache dieser Kontakte erlaubt. Zum Beispiel ist es in vielen Fällen sinnvoll, die Gäste der Kunden-Gondel nach verschiedenen Geschäftsbereichen zu unterteilen und hinsichtlich der Anrede (Du oder Sie) zu differenzieren.

Wichtig: Unterscheiden Sie die statischen Tags von den dynamischen Gondeln. Ein Du-Kunde bleibt ein Du-Kunde, zumindest in den meisten Fällen (und falls ein Kunde einmal vom Du zum Sie zurück wechseln will, wird er vermutlich auch kein Kunde bleiben ...). Und ein Kontakt, der auf Empfehlung von Herrn Schulze zu Ihnen kam, bleibt auch in zehn Jahren noch ein Kontakt, den Herr Schulze mitgebracht hat. Aber der aktuelle Status, die Gondel, ist nicht statisch, sondern dynamisch. Der „Empfänger Ihrer Visitenkarte“ steigt um in die Gondel „Besucher des Blogs“, wechselt dann in die Gondel “Bezieher von Newsletter“, entert die Gondel „Käufer von Firmenpublikationen“, und landet dann eines Tages in der Gondel „Kunde“.

Die Verfügbarkeit von qualifizierten Kontaktdaten ist die Basis für jede Form von Direktmarketing. So ist es auch beim PSM, obwohl man wohl richtiger liegen würde, PSM nicht als Direktmarketing sondern als eine Art „Indirektmarketing“ zu bezeichnen. Das PSM-Prinzip ist auch entfernt verwandt mit anderen Arten der Unternehmenskommunikation und ist vielleicht irgendwo zwischen Direktmarketing und Public Relations einzusortieren. Aber das ist einerlei, auch bei der PR sind ja sauber gepflegte Redaktionskontakte das A und O, und genau darauf kommt es hier an: Auf die zentrale Adressdatenbank – wir sprechen hier von der Kontaktliste.

Die zentrale Kontaktliste speist sich sowohl aus dem konventionellem Marketing als auch aus dem Social Network Marketing. Ein Eintrag in der Kontaktliste kommt zum Beispiel zustande, wenn jemand Ihnen eine Visitenkarte überreicht hat, Ihren Newsletter abonniert oder Ihrer Gruppe bei XING beitritt. In der zentralen Kontaktliste werden also alle Ihre Kontakte aus allen Ihren Kommunikationskanälen zusammengetragen und integriert.

Name, Vorname, Adresse und Telefonnummer – über Jahrzehnte hat das gereicht. Die Sekretärin hatte den Rest im Kopf. Ob der Dr. Schuster ein Kunde oder ein Lieferant war, ob Herr Meier seit zwei oder seit 20 Jahren Kunde ist. Das war nirgendwo verzeichnet. Schlimm nur, wenn die Hüterin dieses Wissens plötzlich ausgefallen ist oder in Rente ging. Warum sollten Sie sich derart abhängig machen? Viel intelligenter und auch viel präziser gehen Sie vor, wenn Sie die Daten Ihrer Kontakte von Anfang an so speichern, dass Sie sie jederzeit abrufen und nutzen können – und dass sie sie vor allem auf die Art und Weise nutzen können, die Sie brauchen.

Ein weiterer Grund, sich der Mühe zu unterziehen, die Kontakte zu systematisieren, ist die schiere Anzahl der Kontakte: Wir haben in der Anzahl der direkten Kontakte durch das Internet einen Quantensprung gemacht. Das kann niemand mehr ohne Hilfsmittel überblicken! Auch die Anzahl der Informationskategorien ist sprunghaft angestiegen. Wie wollen Sie Mailings versenden, wenn Sie die Mailadressen Ihrer Kontakte nicht erfasst haben? Wie wollen Sie wissen, wer Ihr Kontakt ist und in welche Gondel er einzusortieren ist, wenn Sie nicht auf seine Website schauen können, weil Sie die Webadresse nicht gespeichert haben. Wie können Sie sich am Geburtstag Ihres Kontakts in Erinnerung bringen, wenn Sie die Geburtstage Ihrer Kontakte nicht erfassen und speichern? Seit wann besteht der Kontakt? Wie ist er entstanden? Ist es eine Weiterempfehlung? Wer hat ihn weiterempfohlen? Was hat der Kontakt bereits erhalten? Wie hat er reagiert?

Um nicht jedes Mal von vorne beginnen zum müssen, wenn Sie sich bei einem bestehenden Kontakt in Erinnerung bringen möchten, sondern um auf dem aktuellen Stand der Beziehung aufbauen zu können, brauchen Sie Informationen, Informationen, Informationen.

Wenn Sie sich bei Ihren Kontakten immer mal wieder in Erinnerung rufen möchten, dann müssen Sie auch Monate später noch wissen, was bisher gelaufen ist – und das geht nur, wenn Sie die Informationen nicht nur gespeichert, sondern auch auf einfache Weise verfügbar haben, so dass Sie zum Beispiel in einem persönlichen Anschreiben darauf Bezug nehmen können:

Lieber Herr Müller,

vor drei Monaten haben wir uns in Facebook über meinen Geschäftspartner Meier unterhalten. Ich hatte ihn Ihnen vorgestellt. Wie ist denn der Kontakt weitergegangen? Ich würde mich sehr freuen, wenn er Sie vorangebracht hätte.

Mit freundlichen Grüßen

Robert Nabenhauer

Es gibt viele Möglichkeiten, Ihre Kontakte zu taggen, also Kategorien zu bilden, die Ihnen dabei helfen, sinnvolle Teilmengen zu bilden. In Kapitel 2 habe ich einige aufgelistet. Weil es so viele Informationen jenseits der bloßen Kontaktdaten sind, heißt die Liste auch nicht mehr Adressliste, so wie früher üblich, sondern Kontaktliste.

Ich kann Ihnen keine Struktur vorgeben oder vorschlagen, das würde keinen Sinn machen, denn je nach Unternehmen, je nach Branche, je nach den Anforderungen müssen die Tags anders aufgebaut werden. Viele Felder werden auch nicht generisch, also universell einsetzbar sein wie etwa „Kunde“, sondern spezifisch für Ihr eigenes Geschäftsfeld, etwa „Multiplikator Kinderkleidung Mädchen“. Jedes Unternehmen entwickelt da seine eigene, individuelle Lösung, und das ist auch gut so, denn keiner weiß über Ihr Business so gut Bescheid wie Sie selbst.

Eine weitere Frage ist, in welcher Form Sie die zentrale Kontaktliste speichern. Sie brauchen irgendeine Datenbank. Das soziale Netzwerk selbst, also etwa XING, ist im Prinzip nichts weiter als eine riesige Datenbank. Die Kontaktlisten dort leisten auch sehr gute Dienste und bieten meistens eine ausreichende Funktionalität. Der Nachteil hierbei ist aber, dass Sie niemals alle Ihre Kontakte in Ihr Netzwerk ziehen können. Gewiss können Sie alle Ihre Kontakte in Ihr soziales Netzwerk einladen. Aber was machen Sie mit den Kontakten, die nicht beitreten wollen? Oder die, die noch nicht beigetreten sind? Die Unvollständigkeit ließe sich grundsätzlich nicht beheben.

Wenn Sie in mehreren Netzwerken unterwegs sind, wird es noch komplizierter. Ihre Kontaktliste in Facebook, die Liste in LinkedIn und die in XING wären niemals zu 100 Prozent deckungsgleich, egal welchen Aufwand Sie betreiben, um eine Übereinstimmung Ihrer verschiedenen Listen anzustreben.

Es läuft also auf eine zentrale Liste hinaus, die Sie außerhalb der sozialen Netzwerke pflegen. Selbstverständlich können Sie die von Ihrem sozialen Netzwerk generierte Liste für bestimmte Aktionen nutzen, zum Beispiel Mitglieder Ihres sozialen Netzwerkes in eine der von Ihnen moderierten Gruppen einzuladen. Aber es ist trotzdem notwendig, eine zentrale Liste zu haben, die ausnahmslos alle Ihre Kontakte enthält.

Denn umgekehrt für Vollständigkeit zu sorgen, geht immer: Ihre Kontakte aus den sozialen Netzwerken in eine Excel-Liste auszulesen, ist technisch kein Problem, eine Standardfunktion. Deshalb ist die klassische Variante einer zentralen Kontaktliste die Excel-Liste. Das ist schon recht komfortabel. Auch in Outlook gibt es praktische Möglichkeiten, Kontakte zu qualifizieren.

Doch auch mit Excel oder Outlook gelangen Sie früher oder später an überwindliche Grenzen. Deshalb wird es ab einem bestimmten Umfang Ihrer Liste notwendig sein, sich ein professionelles Kontaktmanagement-Programm zu kaufen, ein CRM-Programm (Customer Relationship Management). Das erfordert zwar eine gewisse Investition, aber die Vorteile, die Sie sich damit erkaufen, rentieren die Lizenzgebühr schnell: Der entscheidende Vorteil liegt in der Automatisierung vieler Einzelschritte durch das CRM-System. Der Markt ist riesig. Eine Empfehlung für ein oder wenige Systeme wäre nicht seriös, denn zu unterschiedlich sind die Anforderungen der Nutzer. Ich kann Ihnen lediglich empfehlen, sich bei der Auswahl gründlich zu informieren und die Software zu testen.

Letztlich ist jedem selbst überlassen, wie er es macht. Word, Excel, Outlook, XING-Liste, CRM-Programm ... wichtig ist nur, dass Sie in der Lage sind, Ihre Kontakte einfach und schnell zu sortieren: Sie müssen problemlos filtern können, zu welcher Gondel Ihr Kontakt gehört.

PSM steht für eine extrem nachhaltige Form des Marketings. Ihre zentrale Aufgabe im PSM ist es, durch ein System von Informationsangeboten, Begrüßungsmails und Newslettern so lange mit Ihren Kontakten zu kommunizieren und die Bekanntschaft zu vertiefen, bis eine Anfrage kommt oder Sie ein Angebot unterbreiten können – und zwar ohne dass es den potenziellen Kunden abschreckt. Das ist der Kern des PSM-Modells.

Sie fallen also nicht mit der Tür ins Haus, niemals, nicht früher und auch nicht später. Sondern Sie bauen geduldig und nachhaltig im Laufe von Wochen, Monaten oder gar Jahren eine Beziehung auf. Das Gegenmodell, dass Sie wie ich bestimmt bis zur Genüge kennen, ist die Verkaufsvariante „Ködern und zuschnappen“: Wenn ich jemandem auf einer Tagung eine Visitenkarte gegeben habe und einen Tag später ihm ein Angebot – mein Produkt oder meine Dienstleistung – mache, dann wird er im Regelfall ablehnen und die Visitenkarte gleich mit wegschmeißen. Kann man ihm auch nicht verdenken. Eine Visitenkarte macht noch keine Beziehung. Eine Beziehung braucht zwei wesentliche Inhaltsstoffe, damit sie reifen kann: Zeit und Kommunikation. Die Idee des PSM basiert genau darauf. Sie investieren Zeit und Kommunikation in die Beziehung und warten einfach darauf, dass der Kontakt Ihnen irgendwann einmal das Signal gibt, dass er etwas kaufen möchte. Dann sind Sie bereit.

Das Besondere an solchen auf gewachsenen Beziehungen gründenden Verkäufen ist, dass diese selbst wiederum ein Baustein in der Beziehung sind. Wenn Sie auf das Signal des Kontakts mit einem passenden Angebot reagieren, dann erfüllen Sie ihm damit einen Wunsch – was Ihre Beziehung weiter festigt. Das PSM-Modell benötigt am Anfang eine längere Aufbauphase als klassische Marketingmodelle, die die Beziehung zum Kontakt nicht so konsequent in den Mittelpunkt stellen. Wenn das Riesenrad allerdings einmal in Schwung gekommen ist, ist es nicht mehr zu stoppen!

Die innere Logik des PSM

Wie funktioniert das nun mit der Pflege der Beziehungen? Und wie soll das ablaufen, ohne dass die Kosten explodieren? Dazu nun mehr im Detail.

Prinzipiell verfahren Sie nach dem Muster, dass Sie in regelmäßigen, klug gewählten Zeitabständen Ihren Kontakten kleine Geschenke zukommen lassen. Damit sind unter anderem Werbegeschenke gemeint. Das sollten übrigens prinzipiell immer Gegenstände sein, die zwei Eigenschaften haben: Der Beschenkte kann sie lange benutzen und sie stehen mit dem Business in Verbindung. Ein Badetuch, eine Sonnenbrille und erst recht eine Packung Pfefferminz sind deshalb als Werbeträger nur wenig geeignet.

Doch auch Werbe-Give-aways wie mit Spruch und Logo versehene Kugelschreiber oder Schreibblöcke haben Nachteile: Sie sind teuer – vor allem wenn Sie Qualität haben wollen – und sie lassen sich erst recht nicht kostenfrei an Ihre Kontakte aus Ihrem sozialen Netzwerk senden.

Die kleinen Geschenke im Internet sind: Information. Sie verschenken an Ihre Kontakte nach einem automatisierten und genau abgestimmten System nützliche Informationshappen. Das können Brancheninformationen sein oder auch hilfreiche Tools. Die meisten Unternehmen verwenden selbst gebastelte Tools, Excel-Listen usw. Der Kunde braucht diese wertvollen Helfer doch sicher auch! Warum also das Vorhandene nicht auf der eigenen Homepage zur Verfügung stellen stellen und dadurch gleichzeitig Bekanntheit und Expertenstatus vertiefen? Logo, Kontaktdaten, Claim etc. dürfen im Download natürlich nicht fehlen.

Sie können sogar noch einen Schritt weiter gehen. Wenn Sie sehen, dass bei Ihrem Kunden bestimmte Abläufe zu langwierig gestaltet sind, können Sie ein entsprechendes Tool oder eine sinnvolle Vorlage eigens erstellen und ihm zur Verfügung stellen. Sicher wird dieses Geschenk dann viele Jahre beim Kunden im Einsatz sein – und bei jedem Aufruf des kleinen Zusatzprogramms oder der verbesserten Eingabemaske prangt Ihr Logo! Und wer weiß? Vielleicht lässt sich die Anwendung auch von weiteren Kunden verwenden. Oder Sie lassen als Batterienhersteller eine informative Kurzbeschreibung zum Thema Batterien schreiben – inklusive dezentem Logo und Hinweis auf Ihre Homepage – und stellen diese dann einem Hersteller von Taschenlampen zur Verfügung. Dieser legt Ihre Informationsschrift dann seinen Produkten bei. Und wieder sind Sie ein Stück bekannter geworden …

Auch Informationen über Mitglieder Ihres Netzwerkes sind eine wirksame Tauschware. Vermitteln Sie zum Beispiel Ihren Kontakten andere Kontakte, die sie interessieren könnten. Dieses Vorgehen bringt alle Seiten weiter. Die Beteiligten erhalten neue Inspiration und fühlen sich wertgeschätzt, und Sie selbst erhöhen Ihren Expertenstatus. Oder Sie bieten Ihren Kontakten an, für sie Referenzen zu schreiben, Sie halten nach gemeinsamen Interessen Ausschau und können so immer wieder positiv wirken und in Erscheinung treten. Das kostet wenig Geld. Was es allerdings kostet: Zeit und Aufmerksamkeit. Sich um die Beziehungen zu einigen tausend Kontakten zu kümmern, erfordert nicht nur Kreativität, sondern vor allem auch System.

Es nützt Ihnen nichts, einfach mal drauflos zu schreiben, zu empfehlen und zu networken. So handhaben das Viele im Internet – mit erschreckend großem Aufwand für einen erschreckend geringen Effekt. Verschleißen Sie sich nicht! Halten Sie es so wie bei einer gut vorbereiteten Wanderung: Bevor Sie losrennen, lesen Sie am Vortag erstmal die Wanderkarte, studieren den Wetterbericht, packen Ihren Rucksack und legen sich eine Route zurecht. Und Sie schlagen dann genau das Tempo an, mit dem Sie sicher ins Ziel kommen, und das ist nicht das gleiche Tempo wie beim 100-Meter-Sprint. Dementsprechend ist es beim PSM sinnvoll, die Zeitabstände zwischen den Geschenken, die Sie verteilen, sorgfältig zu wählen, also nicht zu knapp und auch nicht zu lang. Des Weiteren bauen Sie zuerst einmal die Strukturen auf, bevor Sie loslegen.

Um das Modell so beschreiben zu können, dass Sie es leicht erfassen und nachvollziehen können, habe ich eine Metapher gewählt: Stellen Sie sich ein Riesenrad vor.

• Das Riesenrad ist an der Nabe aufgehängt, sie steht im Zentrum. Sie symbolisiert die zentrale Kontaktliste, den Dreh- und Angelpunkt Ihres PSM.
• Am äußeren Ring hängen die Gondeln des Riesenrads: Sie symbolisieren die verschiedenen Stadien und Kontexte, in denen sich Ihre Kontakte befinden. Damit unterteilen Sie Ihre Kontakte in „Sorten“. Oder Sie können auch sagen, Sie vergeben Etiketten, oder in einem anderen Bild: Sie verteilen Ihre Kontakte auf verschiedene Schubladen. Da gibt es zum Beispiel Gondeln wie Käufer, Multiplikatoren oder Newsletterbezieher.
• Angetrieben wird das Riesenrad vom Motor. Der Motor im PSM ist die Redaktionsbox. Hier werden die Informationen produziert und zusammengestellt, die im weiteren Verlauf an die Gondeln gesendet werden.
• Der Motor benötigt eine Übersetzung, ein Getriebe, damit das Riesenrad effizient in Bewegung gesetzt und gehalten werden kann. Das Getriebe beim PSM entscheidet, welche Inhalte wann an welche Gondeln geschickt werden.
• Die Speichen des Riesenrads sorgen dafür, dass alles am richtigen Platz bleibt und dass die Bewegung der Nabe übertragen wird auf die Drehung der Gondeln. Im PSM sind die Speichen die einzelnen Marketingprozesse. Hier wird detailliert beschrieben, was wer wie zu tun hat um die Inhalte aus der Redaktionsbox in die Gondeln zu transportieren.