Kundenbindung

Kundenbindung liegt das unternehmenspolitische Ziel zu Grunde, mit den bereits bestehenden Kunden mehr umzusetzen. Dahinter steht der Gedanke, dass es vor allem im harten Wettbewerb wesentlich leichter und kostengünstiger ist, mit den Stammkunden mehr umzusetzen als Neukunden zu gewinnen. Kundenbindung setzt Kundenzufriedenheit voraus. Das Kundenbindungsmanagement muss daher darauf ausgerichtet sein, Kundenzufriedenheit herzustellen, sich als Nachkauf-Einkaufsquelle zu empfehlen und eine positive Weiterempfehlungs-Werbung zu erreichen. Wesentliche Elemente sind dabei Customer Relationship Management, Sortiments- und Produktqualität, kompetente Mitarbeiter und kundenorientierte Dienste und Informationen.

Kundenbindung in Handel und Dienstleistung

Der Loyalitätskreislauf zur Kundenbindung

Von Handels- und Dienstleistungsunternehmen erhalten Kunden, vor allem Stammkunden, häufig

• Belohnungen nach dem Kaufakt: Prämien, Geschenke oder Boni, (exklusive Angebote auf Preis-/Angebotsebene, z. B. Lounge-Nutzung)
• Belohnungen vor dem Kaufakt: Ankündigung von Rabatten oder sonstigen Vergünstigungen (z. B. zusätzliches Freigepäck) oder
• Belohnung während des Kaufakts: bevorzugte Behandlung, z. B. geringere Wartezeit an Schaltern.

Der Anbieter gibt damit Anreize für wiederholte Geschäftsbeziehungen. Kundenbindungsprogramme sind häufig mit einer Kundenkarte (Club-Karte, Bonuskarte) verknüpft. Der Anbieter erhält dadurch auch Name und Adresse des Kunden und kann diese zur Analyse des Kaufverhaltens und zur Erstellung von Kundenprofilen und diese wiederum zur gezielten Werbung oder zu anderen Marketingmaßnahmen im Rahmen des Customer-Relationship-Managements nutzen. Aus marktpsychologischer Sicht ist jedoch zu beachten, dass die Akzeptanz der Kundenkarte mit zunehmender Angst vor Datenmissbrauch abnimmt.

Besonders wirksam sind Kundenbindungsprogramme bei Geschäftskunden, wenn diese die Vergünstigung privat in Anspruch nehmen können. In diesem Fall kann unter Umständen die Prämie bei der Auswahl des Anbieters stärker wirken als der eigentliche Kaufpreis. Kundenkarten

Klassisches Beispiel sind die Rabattmarken, die in den 1950er Jahren in Kaiser’s Kaffeegeschäften eingeführt wurden.

Häufige Kundenbindungsmaßnahmen sind:

• Kundenzeitschriften und elektronische Newsletter
• Kundenkarten und Vielfliegerprogramme
• Couponing
• Vorteilskarten/Mehrwertprogramme, mit denen der Kunde verschiedene Geldwerte (oder auch statusorientierte) Vorteile, wie Ermäßigungen in Hotels, Restaurants, Golfclubs usw., erhält

Speziell die Handelspsychologie macht darauf aufmerksam, dass die instrumental bewirkte Kundenbindung u.U. nur zu einer Form "künstlicher", d.h. labiler oder kurzfristiger Kundentreue führt. Für Handelsbetriebe bedeutsamer ist die Kundenloyalität, d.h. eine nachhaltige Kundentreue, die (Stamm)kunden aus ihrer Zufriedenheit heraus und auf Dauer selbst entwickeln.

Quelle: http://www.handelswissen.net | http://www.wikipedia.de