Auch wenn die Möglichkeiten, Menschen kennen zu lernen, nicht mehr an der Dorfgrenze aufhören, sind direkte persönliche Kontakte naturgemäß zahlenmäßig begrenzt. Sie schütteln die Hände von vielleicht zehn oder zwanzig Menschen, die Sie gerade kennen gelernt haben. Und wie viele Visitenkarten können Sie im Jahr sammeln: hundert? Zweihundert? Dann müssen Sie aber viel unterwegs sein und viele Meetings und andere Veranstaltungen besuchen. Meist landen die Visitenkarten auch in einem Stapel, der langsam Staub ansetzt.
Die Vernetzungsstruktur der Menschen untereinander war lange Zeit recht übersichtlich: Jeder steht in Kontakt mit etwa 250 Leuten. Familie, Schulkameraden, Arbeitskollegen. Diese haben wiederum jeweils 250 Bekannte und so weiter. Auf diesen Wegen wird das Netz ganz schön dicht und letztlich weltumspannend. Denn diese indirekten Kontakte können jederzeit über den Mittelsmann bzw. die Mittelsfrau von Ihnen hören: „Der Maier-Müller-Schulze, den kennst du nicht, aber auf den kannst du dich verlassen. Wenn der deine Telefonanlage repariert, dann klappt das auch. Hier hast du die Kontaktdaten.“ Und schon haben Sie einen Kunden mehr.
Jeder zusätzliche Kontakt bringt also eine viel größere Zahl an indirekten Kontakten mit sich – je mehr Menschen ich kenne, desto steiler steigt die Kurve des Vernetzungsgrads an. Ein einziger neuer direkter Kontakt zieht den Zugriff auf hunderte oder gar tausende neuer potenzieller Kunden nach sich. Sie müssen lediglich lernen, mit diesen potenziellen Kontakten umzugehen.
Allein die Quantität an Kontakten bedeutet schon einen extrem wirksamen Hebel. Hinzu kommt: Nur weil die Kontakte zweiten und dritten Grades in der Logik des Netzwerks „weiter weg“ von Ihnen sind, sind sie nicht vergleichsweise „schwächere“ Kontakte, ihre Qualität für Sie nimmt nicht ab. Ein Kontakt des Kontakts Ihres Kontakts kann Ihr wertvollster und zahlungskräftigste Kunde werden. Der Soziologe Mark Granovetter aus den USA hat gezeigt, auf welchen verschlungenen Wegen beispielsweise Bewerber an neue Jobs kommen. Das unerwartete Ergebnis: In den meisten Fällen sind es nicht die Kollegen, die Familie oder enge Freunde, die den entscheidenden Hinweis auf eine gerade frei gewordene Stelle geben, sondern Leute, denen der Jobsuchende vielleicht nur ein paar Mal in seinem Leben über den Weg gelaufen ist – der Kioskbesitzer an der Ecke, der Schwager der Ex-Freundin oder die Zufallsbekanntschaft auf einer Party.
Mit anderen Worten: Die entscheidenden Kontakte, die Sie weiter bringen, sind nicht die direkten, starken Verbindungen. Vielmehr sind es – alleine durch deren schiere Anzahl – die indirekten Kontakte, die die folgenreichen Impulse setzen. Dementsprechend wichtig ist es für Sie, die Knotenpunkte zwischen den Kontakten ersten und zweiten Grades in den Fokus zu nehmen. Je mehr Knotenpunkte Sie erreichen und für sich aktivieren können, desto effektiver wird Ihr Kundenstamm.

Auf der Suche nach Kontakten in den sozialen Netzwerken

Im PreSales Marketing geht es deshalb im ersten Schritt ganz konzentriert um die Quantität der Kontakte. Erst in einem zweiten Schritt werden diese Kontakte qualifiziert und gebunden. Das ist ein ganz entscheidendes Prinzip. Zuerst Quantität vor Qualität, dann erst Qualität vor Quantität! Das ist ein universelles Grundprinzip, das Sie auch in der Natur beobachten können. Der Fortpflanzungserfolg der meisten Organismen im Tier- und Pflanzenreich hängt davon ab, dass die Anzahl der potenziellen Nachkommen extrem groß ist. Erst danach, in einem zweiten Schritt, steht die Auslese nach Qualität an. Ob Sie die unglaubliche Anzahl von Pilzsporen nehmen, die Anzahl der Samen eines Baumes, die Anzahl der Eier eines Fisches oder die Anzahl der Spermien eines Säugetiers oder eines Menschen, die beim Fortpflanzungsakt auf die Reise geschickt werden.
Der erste Schritt beim PSM steht darum glasklar unter dem Aspekt der Quantität, nicht der Qualität. Ihr Ziel muss es sein, ein möglichst großes Netzwerk aus Kontakten aufzubauen und zu pflegen. Sie brauchen möglichst viele direkte Kontakte, also Kontakte ersten Grades, damit Sie umso mehr Kontakte zweiten und dritten Grades erreichen können. Auf der ersten Ebene haben Sie dann viele hundert direkte Kontakte, in fortgeschrittenem Stadium auch tausende von Kontakten ersten Grades. Dementsprechend tausende bis Millionen von Kontakten zweiten und dritten Grades. Dies ist der wahre Hebel, der mächtige Multiplikator – das Internet macht es möglich.
Soziale Netzwerke wie XING und LinkedIn bieten die Möglichkeit, aus einer enorm großen Anzahl an Mitgliedern passende Kontakte herauszufischen. Allein das für eher geschäftliche Aktionen gegründete Netzwerk XING hat über 9 Millionen Mitglieder, davon knapp die Hälfte aus dem deutschsprachigen Raum. Das eher für private Kontakte genutzte Facebook hat derzeit rund 600 Millionen Mitglieder, davon ungefähr 20 Millionen aus dem deutschsprachigen Raum – und es werden täglich mehr. Kein Wunder, dass immer mehr Firmen in diese Netzwerke drängen. Der Anteil der werberelevanten erwerbstätigen Zielgruppen liegen beispielsweise bei Facebook in allen Teilmärkten regelmäßig über 80%, in XING noch deutlich höher.
Wenn Sie die angebotenen Suchfunktionen clever anwenden, dann können Sie aus dieser gigantischen Menge an potenziellen Kontakten eine immer noch riesige Menge an für Ihr spezifisches Business passenden Kontakten herausfiltern.

Der Blick auf den Verkaufstrichter macht den Vorteil einer großen Basis an Ansprechpartnern deutlich. Wenn Sie sich vornehmen, einen halben Tag lang am Telefon kalt Kunden zu akquirieren, also klassisches Outbound-Telefonmarketing durchzuführen, dann kann es gut sein, dass Sie bei 30 Kontakten keinen einzigen Kunden gewinnen. Im besten Fall, wenn Sie in allen Phasen des Verkaufsprozesses perfekt vorgehen, erreichen Sie von 30 Kunden, die Sie anrufen, vielleicht 25 direkt am Telefon, von denen haben 20 ein grundsätzliches Interesse, 10 ein konkretes Interesse, 5 lassen sich ein Angebot schicken, und drei schließen ab. Das wäre eine gigantische Erfolgsquote von 10 Prozent, die Sie in der Realität kaum je erreichen.
Der entscheidende Punkt, warum diese Erfolgsquote im klassischen Telefon-Sales so wichtig ist, sind die hohen Kosten, die mit jedem Anruf entstehen. Je geringer die Quote, desto geringer die Marge. Ja, die Marge kann auch negativ werden, wenn die Kosten des Telefonmarketings den Rohertrag aller verkauften Produkte übersteigen.
Aber auch beim Telefonmarketing gilt, dass die schiere Anzahl an Kontakten den Umsatz und damit den Gewinn in absoluten Zahlen steigert, und zwar proportional: Die Verdoppelung der Kontakte zieht die Verdoppelung des Umsatzes nach sich, sofern die Abschlussquote konstant bleibt.
Wenn Sie Ihr Marketing nun so aufstellen könnten, dass nicht nur die Kontakte, die Sie direkt erreichen, potenzielle Kunden sind, sondern auch deren Kontakte, dann steigt Ihre Abschlusskurve mit der Anzahl der primären Kontakte nicht nur proportional an, sondern überproportional. Und wenn Sie nun nicht nur 30 Kontakte am Tag, sondern hunderte oder tausende direkt erreichen könnten, dann hätten Sie einen enorm mächtigen Hebel in der Hand, um Ihren Umsatz zu bewegen. Und wenn dieser Hebel kostengünstig wäre und mit der Zahl der Kontakte immer effizienter funktionieren würde … Das Ganze hört sich an wie der Wunschtraum eines durchgeknallten Marketeers. Bis vor kurzem jedenfalls. Heute ist dieser Wunschtraum Realität geworden – dank des Internets und der sozialen Netzwerke. Und das Instrument, das diesen Wunschtraum für Sie und Ihr Unternehmen auf den Boden der Realität bringen kann, heißt PreSales Marketing.

Ein willkommener Effekt: steigende Bekanntheit in der Community

Je mehr Leute Sie kennen, desto mehr Leute kennen auch Sie. Das ist unmittelbar einsichtig. Aber dieser Effekt ist mächtiger, als es auf den ersten Blick den Anschein hat. Je mehr Menschen Sie kennen und ein klares Bild von Ihnen haben, desto höher steigt nämlich auch Ihr Bekanntheitsgrad und Ihre Reputation. Wenn Sie sich selbst als ein Produkt sehen, das einen Markt hat, können Sie das auch so ausdrücken: Ihr persönlicher Marktwert steigt.
Dieser Effekt beruht auf dem psychologischen Prozess, der in den Menschen abläuft, die mehrfach und immer wieder übereinstimmende Urteile über eine Person übermittelt bekommen. Wenn ein neu zugezogener Bürger von den neuen Nachbarn und Bekannten zum ersten Mal etwas Gutes über den Bürgermeister hört, nimmt er das noch relativ neutral auf. Gut eine erste Information. Klingt ja schon ganz gut. Aber noch hat sich kein Urteil über den Bürgermeister gefestigt. Wenn der Neubürger aber zum zweiten, dritten und vierten Mal Positives über den Bürgermeister erzählt bekommt, dann bildet sich so langsam eine Meinung über ihn heraus: Das kann je kein schlechter sein, wenn so viele Leute gut über ihn sprechen. Wenn der Zugezogene dann über einen gewissen Zeitraum immer wieder positive Stimmen über den Bürgermeister gehört hat, wird er ihm völlig anders gegenübertreten, wenn er ihn das erste Mal aus Fleisch und Blut antrifft, zum Beispiel beim Schützenfest oder bei einem Fest des Musikvereins. Er wird ihm vielleicht sogar mit Hochachtung und einer gehörigen Portion Respekt gegenübertreten, denn dieser Mann genießt offenbar einen hervorragenden Ruf, ist eine echte Größe im sozialen Gefüge der Gemeinde und stellt eine Autorität dar – alleine aufgrund der übereinstimmend positiven Urteile einer genügend großen Anzahl von Menschen. Die Wahrscheinlichkeit, dass der neue Bürger zu einem ganz anderen Urteil kommt, ist gering, denn er ist positiv voreingenommen und sein Blick ist dadurch auf die positiven Eigenschaften des Bürgermeisters vorkalibriert.
Wenn also Ihre Kontakte zweiten Grades viel Gutes von Ihnen hören, z. B. dass Sie ein ausgewiesener Experte für Zuchtfische sind, dann wird sich dieser Expertenstatus leicht weiterverbreiten. Sie werden aus den riesigen Weiten des sozialen Netzwerks genau die Leute anziehen, für die dieser Expertenstatus relevant ist. Vor allem, wenn sie mehrfach von verschiedenen Seiten Übereinstimmendes über Sie erfahren. Ihre Vernetzung wird dadurch immer dichter, der positive Effekt verstärkt sich um ein Vielfaches.
Und die Anbahnung neuer direkter Kontakte wird dadurch immer einfacher, denn mit Ihrem steigendem Expertenstatus hat jeder neue Kontakt gleich das Gefühl, Sie sehr gut einschätzen zu können. Sie haben sich sozusagen selbst in eine Schublade einsortiert, die die potenziellen Kontakte sehr leicht aufziehen können.

Ein besonderes Merkmal dieses Marketingmodells ist die ausgewogene Mischung von Aktionen des klassischen Marketings wie wir es aus den letzten zehn Jahren kennen, zum Beispiel dem Versand von Newslettern, mit Aktionen des Social Network Marketings, zum Beispiel die Bereitstellung von wertvollem Content in XING oder Facebook, um Menschen „magnetisch“ anzuziehen und Kontakte anzubahnen.
Zum Thema Networking habe ich einen klaren Standpunkt: Das PSM nutzt diese Plattformen nicht zum Zwecke selbstlosen Netzwerkens, sondern strebt ganz offen und geplant die aus verkäuferischer Sicht essentielle Rekrutierung potenzieller Kunden an. Diese Sorte Networking hat den langfristigen, nachhaltigen Erfolg im Business zum Ziel. Es geht nicht um kuscheln, chatten, Zeitvertreib, sondern glasklar um Vertriebsanbahnung und dann ums Verkaufen.
Mit PSM basiert Verkaufen allerdings nicht mehr auf schweißtreibender Überzeugungsarbeit und frustrierender Kaltakquise, der Verkäufer muss nicht mehr 99 Neins sammeln um ein Ja zu bekommen. Stattdessen nutzen Sie die natürliche Anziehungskraft, die Sie systematisch aufbauen, wenn Sie ein vielen Kontakten bekannter Netzwerker mit Expertenstatus sind.
Der PSM-Prozess hat drei ganz einfache Stufen: Die erste Stufe ist die Schaffung von Kontakten. Die zweite Stufe ist die Pflege der Kontakte. Die dritte Stufe ist die Nutzung der Kontakte.

Das bedeutet aber nicht, dass Sie in mühsamer Klein- und Handarbeit tausende von persönlichen Kontakten verwalten und bespaßen müssen. Das wäre unglaublich ineffizient und macht weder Freude noch schafft es Mehrwert. Kontakte knüpfen und pflegen ist weder Zeitvertreib noch Fleißarbeit. Als PreSales-Marketeer können Sie Ihre Vertriebsanbahnung auf Autopilot stellen! Automatisierte Abläufe sind Kern und Wesen des PSM-Prinzips. Der Input an neuen Kontakten läuft über eine Vielzahl von Kommunikationskanälen, genauso wie Ihr Output an Kommunikation über eine Vielzahl von Kanälen läuft. Das wird extrem komplex, sobald wir über mehr als tausend Kontakte sprechen. Erstaunlicherweise hält der PSM-Prozess den Aufwand, neue Kontakte herzustellen und aus diesen Kontakten Kunden zu machen, erstaunlich gering – durch die systematische Automation aller Abläufe.
Das PSM ist interessant und relevant für alle Unternehmer und Führungskräfte aus dem Bereich Vertrieb und Marketing, ganz unabhängig von der jeweiligen Branche. Vom Einzelunternehmer bis zum Mittelstand – mit den Zielgruppen B2B und B2C. Mit anderen Worten: PSM ist keine internetspezifische Branchenlösung, sondern eine universelle Lösung für die komplette Wirtschaft.