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TikTok

von Robert Nabenhauer

TikTok ist unumstritten das Trend-Netzwerk der letzten zwölf Monate. Aber was macht die Plattform eigentlich aus, wer sollte sie wie nutzen und welche Bedenken gibt es aktuell? In diesem Artikel möchte ich einmal ein grobes Profil über die Plattform anfertigen.Was ist TikTok eigentlich?   TikTok, in China auch bekannt als Douyin, ist ein chinesisches Videoportal für die Lippensynchronisation von Musikvideos und anderen kurzen Videoclips, das zusätzlich Funktionen eines sozialen Netzwerks anbietet.” – soweit zitiere ich Wikipedia.  Bei TIkTok geht es einfach darum, bestimmte Situationen in Video-Form darzustellen. Eben von der Lippensynchronisation eines Songs bis zum witzigen Kurzfilm über eine Alltagssituation. Das Video-Format ist das Medium, für das die Plattform steht. Im Gegensatz zu allen anderen – im westlichen Raum bekannten – sozialen Netzwerke, stammt TikTok (ursprünglich “musical.ly”) aus Asien und hat dementsprechend auch einen großen asiatischen Kundenstamm. Die Zielgruppe von TikTok sind aktuell hauptsächlich Kinder und Jugendliche, wobei besonders in Amerika auch immer mehr Erwachsene auf den Trend aufspringen. Das soziale Netzwerk wird meist unmittelbar mit der sogenannten ‘Generation Z’ (Geburtsjahr zwischen 1997 und 2012) in Verbindung gebracht. TikTok erreichte im November 2019 erstmals den Meilenstein von über einer Milliarde monatlich aktive User. Der Grund für den Erfolg von TikTok seien vor allem das einfache Design und die einfache Bedienung, somit werden besonders junge Smartphone-Nutzer angezogen, die eine komplexe Bedienungsweise eher abschrecken würde.  Auf Creator-Seite ist TikTok deshalb spannend, da man aufgrund des hohen User-Wachstums vor allem organisch noch leicht an Reichweite gewinnen kann. Veröffentlichte Videos werden auch ohne Werbebudget einer breiten Masse gezeigt, sodass man sich allein durch gute Inhalte eine große Followerschaft aufbauen kann.Generation Z? Wie soll ich da denn werben?  Die Frage nach der Effizienz der Werbung auf TikTok liegt nun nahe: “Was möchte ich denn einer Zielgruppe mit vor allem Kindern und Teenagern verkaufen? Außer ihrem Taschengeld haben die TikTok-User doch gar kein Budget?” Das mag vielleicht sogar stimmen, der große Vorteil von TikTok ist aber ein ganz anderer. Viele Marken nutzen TikTok heute bereits, um die Position eines “First Movers” in den Köpfen der eigenen Zielgruppe einzunehmen. Wenn beispielsweise ein 8-Jähriger in TikTok eine Werbekampagne seiner Lieblings-Creator mit einer Automarke sieht, dann wird er sich das Auto sicherlich nicht kaufen (…wie denn auch?). Viel eher geht es aber darum, dass die Marke ab diesem Punkt in dem Kopf des 8-Jährigen ist und er beim Stichwort “Auto” immer an diese eine Werbung denken muss, da das möglicherweise der erste Berührungspunkt mit diesem Thema in seinem Leben war. Genauso funktioniert es auch im Employer Branding, bei Kleidung oder Lebensmitteln. TikTok ist die Definition von “Top of the funnel”-Marketing. Ich schaffe durch TikTok also – wie auf Social Media generell – den ersten, zweiten und dritten Berührungspunkt mit meiner Marke und stärke somit das Vertrauen, um nachhaltig die Conversion-Rates meiner anderen Vertriebskanäle zu stärken. Jedenfalls geht es darum, in Form von TikTok in die eigene Marke zu investieren und somit nachhaltig erfolgreich zu sein.Kritik an TIkTok  Während beispielsweise Facebook vor allem für den Umgang mit persönlichen Daten kritisiert wird, sind es bei TikTok ganz andere – vielleicht sogar schlimmere – Aspekte, die in der Kritik stehen. So zum Beispiel gestand die Plattform in 2019 ein, bewusst Content zu zensieren.  Wenn es um Gewaltverherrlichung oder Drogenmissbrauch geht, gehört das ja zum guten Ton. TikTok ist hier aber ziemlich über das Ziel hinaus geschossen. So zum Beispiel wurden Inhalte von körperlich benachteiligten oder homosexuellen Menschen zensiert und schlechter gerankt, als andere Inhalte.   Genauso – und nun kommt der Aspekt mit der Asiatischen Herkunft TikToks zum Tragen – steht der Umgang mit politischen Statements im Fokus vieler Kritiker. TikTok wird nämlich unterstellt, den Content von Kritikern der Chinesischen Regierung zu zensieren und zu blockieren.  Bewahrheiten sich diese Gerüchte, ist das ein ernsthaftes Problem für die Expansionspläne der Plattform, denn: Auf Social Media steht die Authentizität immer im Vordergrund. Zensur sollte nur im Extremfall durchgesetzt werden, und zwar nur zum Schutz der User.

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