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Evergreen-Funnel

von Robert Nabenhauer

Wenn es um das Thema Facebook-Ads geht, denken sich die meisten von uns doch: “Davon habe ich schon oft gehört. Da stecken scheinbar riesige Chancen drin! Ich habe damit allerdings selbst noch keine Ergebnisse erzielt und habe allgemein  eine Ahnung davon…” – Zumindest so, oder so ähnlich – nicht wahr?

Wäre es da nicht praktisch, wenn man eine Art ‘Universallösung’ hat? Praktisch eine Möglichkeit, ein Handbuch zu lesen, dem man unabhängig von seinen Business, seinem Markt oder seinen Produkten immer Folge leisten kann? Ja, es wäre praktisch.

“Wäre”? – Ist! Diese Möglichkeit gibt es nämlich bereits. Im Zuge dessen präsentiere ich heute eine Art ‘Evergreen-Funnel’. Genau das, was in den zwei vorangegangenen Abschnitten beschrieben wurde.

Vorab sei natürlich gesagt, dass dieser Funnel keine Gelddruckmaschine ist. Dieser Funnel dient als Orientierung und Vorlage – praktisch eine Grundstruktur, wie der Rohbau eines Hauses. Der wahre Erfolg einer Werbekampagne ist entsprechend nicht nur von der Grundstruktur abhängig. Darüber hinaus geht es dabei nämlich vor allem um die Werbeanzeigen (Text, Titel, Bild, etc.) sowie die Elemente im Funnel, die nicht direkt auf Social Media eingefügt werden. So zum Beispiel die Website, die einzelnen Blogartikel oder auch die Webinare, die Teil des Funnels sind.

Da ein solcher Funnel natürlich ein relativ komplexes Gebilde ist, werde ich diesen nun kurz aber knackig zusammenfassen und dabei erläutern. Anzumerken gilt, dass wir uns hierbei rein auf die technische Seite beziehen. Sämtliche Bilder, Texte und Designs werden hierbei nicht behandelt, da diese nun wirklich von Zielgruppe zu Zielgruppe unterschiedlich sind.

Die Grundstruktur des Funnels habe ich erstmals von ‘Online Marketing Rockstars’ (“OMR”) erhalten. Dieser funktioniert durch die folgenden Zielgruppen.

Zielgruppe 1: Interaktionen auf Facebook in den letzten 7 Tagen
Zielgruppe 2: Interaktionen auf Facebook in den letzten 10 Tagen
Zielgruppe 3: Interaktionen auf Facebook in den letzten 12 Tagen
Zielgruppe 4: Interaktionen auf Instagram in den letzten 7 Tagen
Zielgruppe 5: Interaktionen auf Instagram in den letzten 10 Tagen
Zielgruppe 6: Interaktionen auf Instagram in den letzten 12 Tagen
Zielgruppe 7: Website-Visitors in den letzten 7 Tagen
Zielgruppe 8: Website-Visitors in den letzten 10 Tagen
Zielgruppe 9: Website-Visitors in den letzten 12 Tagen
Zielgruppe 10: User, die mein Produkt angesehen haben
Zielgruppe 11: User, die mein Produkt in den Warenkorb gelegt haben
Zielgruppe 12: User, die mein Produkt gekauft haben

Dabei gilt zu beachten, dass jede Zielgruppe, die vorangegangene Zielgruppe ausschließt, also darf bspw. Zielgruppe 2 nur User beinhalten, die nicht in Zielgruppe 1 gezählt werden. Das gilt für alle Zielgruppen außer für Zielgruppe 1 bis 3 im Bezug auf Zielgruppe 4 bis 6 – da wir hierbei nicht zwischen den verschiedenen Social Media-Kanälen ausschließen wollen.
Diese beiden Stränge verlaufen also parallel. Mit den ersten 6 Zielgruppen führt man den User also durch die eigene Marke und stellt die eigenen Produkte vor. Es geht hier darum, die ersten Berührungspunkte mit der Marke zu schaffen und grundsätzlich Informationen zu übertragen.

Besonders interessant wird es dann, wenn man mit diesem Ansatz die ersten neun Zielgruppen durchlaufen hat – ein User also mindestens dreimal interagiert hat und mindestens dreimal einen Blog, ein Webinar oder ähnliches aufgerufen hat. Dann sende ich den User auf meine Verkaufsseite und kann nun wieder tracken, ob der User auch kauft oder den Prozess abbricht. Entsprechend kann ich eine weitere Werbung schalten. Wer also auf der Landingpage war, aber ein Produkt nur in den Warenkorb gelegt hat, den kann ich mit einer weiteren Werbeanzeige in Form eines speziellen Angebots noch einmal ködern. User die dann bspw. vor 90 Tagen ein Produkt gekauft haben, denen kann ich dann erneut ein Produkt zeigen und bspw. einen Treue-Bonus anbieten.

Allgemein ist es wichtig, einem User zu zeigen, dass man die Werbeanzeige an die aktuelle Situation des Kunden anpasst. Hat er also zwei bestimmte Blogartikel gesehen, zeige ich ihm einen Blogartikel, der inhaltlich dazu passt. Wenn er ein Produkt angesehen, aber noch nicht gekauft hat, könnte man das ganz offen in einer Werbeanzeige ansprechen und mit einem Rabattcode locken.

Magazines versendet wurde. Ich selbst nutze den Funnel bisher hauptsächlich in B2C eCommerces, wo er bisher auch gute Ergebnisse geliefert hat, was wirklich die reinen Sales betrifft.

Bevor es nun an die Umsetzung des Funnels geht, möchte ich jedoch noch eine wichtige Anmerkung zu sämtlichen Ads aussprechen. Dieser Funnel kümmert sich um den Conversion-Part in sämtlichen Facebook– oder Instagram-Programmen. Er hilft nicht dabei, die Reichweite zu steigern oder Engagements auf die eigenen Posts zu generieren. Genau für diese beiden Punkte sollten jeweils Werbeanzeigen geschaltet werden. Also eine Ad, die beispielsweise auf Facebook meine Like-Zahlen steigert und mehrere kleine Ads auf meine einzelnen Posts. Diese kleinen Ads – was wirklich bedeutet, dass man hier gerade einmal von ein paar Euro Werbebudget spricht – sollten auf jeden Post, der im Ansatz etwas mit der eigenen Marke und den Produkten zu tun hat, geschaltet werden. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass man überhaupt Branding betreiben möchte und sich eben nicht nur auf die Sales alleine fokussiert.

Wenn man diese drei ‘Arten’ von Anzeigen mit einem festgelegten Budget ausstattet, so sollte dieses zu 70% für die Conversion (das heisst: Für den Funnel), 5% für Page-Likes und 25% für Engagements (Likes, Kommentare, Shares) auf den einzelnen Posts. Page-Likes (das heisst, dass jemand meine Seite liket oder mir folgt) führen Engagements herbei, dementsprechend sind diese in der Priorität höher zu gewichten. Sie sind nachhaltiger als Engagement-Anzeigen, die mir praktisch nur in einem Post helfen.

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