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Pay Per Click-Marketing auf Facebook – Welche Grundlagen muss ich dabei kennen?

von Robert Nabenhauer

Facebook-Ads (auch ‘PPC’ – Pay Per Click Marketing – genannt) sind ein mittlerweile etabliertes Mittel, um einer vorher ausgewählten Zielgruppe etwas zu präsentieren. Der Clou dabei? Ich kann mein Unternehmen oder meine Produkte bei einem User anzeigen lassen, der mich bis dahin nicht kannte. Aufgrund der Tatsache, dass ich meine Zielgruppe in Facebook nach sehr vielen verschiedenen Merkmalen definieren und ihnen meine Werbung in die Timeline schalten kann, ist Facebook-Werbung viel effektiver als bspw. Werbung im Fernsehen oder ein klassisches Print-Plakat, womit ich jeweils immer nur Teile meiner Zielgruppe erreichen kann. Im folgenden Artikel möchte ich ein paar Tipps zu einzelnen Aspekten der Facebook-Werbeanzeigen erklären. Dabei geht es mir nicht darum, das PPC-Marketing von Anfang an zu erklären – Sondern eher darum, die Aspekte zu beleuchten, über die man sich sonst kaum Gedanken macht.

Braucht der User eine Wlan-Verbindung oder nicht? (“Oder reicht seine mobile Verbindung?”)

Diese Frage sollte man vor der Anzeige einmal für sich selbst beantworten. Wenn ich dem Empfänger bspw. ein Video zeigen möchte, muss ich beachten, dass er es eventuell nicht abspielen möchte, wenn er gerade unterwegs ist. Wer bspw. gerade in der Bahn sitzt und aus Langeweile den Facebook-Feed durchscrollt, der möchte nicht, dass ihm eine Seite wertvolle Teile seines Datenvolumens nimmt, nur damit ein Video im Hintergrund bereits vorgeladen werden kann. Als Reaktion darauf blockieren viele User die entsprechende Seite. Man sollte sich hierbei also immer fragen: “Steckt hinter meiner Werbeanzeige eine große Datenmenge?” – Falls ja, dann sollte man diese grundsätzlich immer nur dann anzeigen oder automatisch abspielen lassen, wenn beim User eine Wlan-Verbindung besteht. Damit steht außerdem im Zusammenhang, dass der User entweder zu Hause oder zumindest in einem Gebäude und/oder an einem Laptop oder Desktop-Computer ist. 

Was sagt der Relevanz-Score über meine Anzeige aus?

Beim Erstellen einer Facebook-Ad wird nach der Definition der Zielgruppe immer der sogenannte ‘Relevanz-Score’ angezeigt. Das Ziel sollte hierbei immer ein Relevanz-Score von 10 sein, was ausdrückt, dass ich meine Zielgruppe optimal definiert habe, beziehungsweise meine Werbeanzeige bei meiner Zielgruppe als sehr relevant eingestuft wird. Habe ich einen niedrigeren Relevanz-Score, so ist die Anzeige für die von mir eingegebene Zielgruppe nicht wirklich relevant. Facebook bestraft mich dafür – mit bis zu 150% höheren Klick-Kosten meiner Anzeige, da ich den Usern, die meine Anzeige sehen, nicht die optimale ‘Facebook-Erfahrung’ bieten kann, sondern diese meine Anzeige als nervig empfinden. Der Relevanz-Score ist also praktisch eine Warnung nach dem Motto: “Sie haben Ihre Zielgruppe bisher nicht eng genug definiert. Das sollten Sie auf jeden Fall noch verbessern, damit Sie keine zusätzlichen Kosten tragen oder Ihre Anzeige auch gut ankommt.”

Wie lange ist die Aufmerksamkeitsspanne meines Kunden und wie passe ich meine Anzeige an diese an? 

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Aufmerksamkeitsspanne der Empfänger meiner Anzeige. Hier kann man an der Thematik mit der Wlan-Verbindung anknüpfen. Ein User, der gerade in der Bahn oder im Bus ist nur einmal eben seinen News-Feed durchscrollen möchte, der hat keine Lust (und auch keine Zeit), einen Sales-Funnel zu durchwandern, Videos anzusehen oder sich auf einer Website anzumelden. Jemand, der hingegen an einem Sonntag-Nachmittag an einem Desktop-Computer sitzt, hat im Normalfall etwas mehr Zeit. An diesem einfachen Beispiel möchte ich also erklären, dass ich dem ersten meiner Muster-User eher eine einfache Anzeige zur Brand-Awareness schalten würde, die lediglich auf meine Website oder eben direkt zur Verkaufsseite führt. Somit muss sich der User nirgends anmelden oder navigieren und muss seine Aufmerksamkeitsspanne auch nicht verlängern. Im zweiten Fall hingegen hat mein User die Zeit und dementsprechend auch oft das nötige Interesse, einen Artikel zu lesen, ein Video anzusehen oder eben auch eine Umfrage auszufüllen.

Social Proof und seine Wirkung in meinen Anzeigen 

Wer bereits Facebook-Anzeigen geschaltet hat, der hat sich bestimmt auch gefragt, was er denn nun in einer solchen Anzeige inhaltlich genau anders machen soll, als in einem normalen Post. “Muss man dabei irgendetwas fokussieren?” – Grundsätzlich muss man das nicht, ich empfehle hierbei jedoch das Stichwort ‘Social Proof’. Das bedeutet also, dass sich meine Werbung um glückliche Käufer meiner Produkte dreht. Das hat den Zweck, dass sich die Empfänger der Werbung umso mehr mit meinem Content identifizieren können. Um das ganze einmal zu verdeutlichen, möchte ich hier gerne ein paar Beispiele anführen:

  • “Timo hat durch unsere App seine wahre Liebe kennengelernt..” (Dating-App)
  • “Laura hat durch unsere Produkte 2.000€ in einem Jahr gespart..” (Bank)
  • “Lukas konnte im letzten Monat ganze 2,5 Kilogramm Gewicht verlieren..” (Fitness-Kurs)

Wichtig ist nur, hierbei nicht zu übertreiben (also keine unrealistischen oder gar erfundenen Beispiele anzuführen). Social Proof kann ansonsten immer und bei jedem funktionieren. Egal, wie eng oder breit aufgestellt die Zielgruppe ist.

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