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Ihr Robert Nabenhauer
Marketing Online Marketing Magazin

Wie Sie die Kontakte pflegen

Wie Sie die Kontakte pflegen

Wenn Sie viele direkte Kontakte gesammelt haben, dann haben Sie schon die halbe Miete. Aber eben erst die halbe. Alle weiteren Aktivitäten folgen zwei konkreten Zielen: Erstens sollen aus den Kontakten Kunden werden. Zweitens sollen aus den Kunden Stammkunden werden. Die nächsten Aufgaben nach der Kontaktgewinnung sind also die Kundengewinnung und die Kundenbindung bzw. Kundenentwicklung.
Wie schon beschrieben, hat die Akzeptanz und damit die Wirkung von klassischer Werbung, die nur auf Überzeugen setzt, im Zeitalter des Permission Marketing deutlich abgenommen. Sie konzentrieren sich beim PSM deshalb auf einen ganz anderen Ansatz: Sie bauen ein System auf, mit dem Sie systematisch und automatisch Ihren vorhandenen Kontakten ständig neue und nutzwertige Informationen anbieten. – Wichtig: Sie bieten Informationen und andere Appetithäppchen an, Sie machen noch kein Angebot! Das Verkaufen kommt später von ganz alleine. – Von besonderer Bedeutung ist hier die Kontinuität der Informationsangebote: Steter Tropfen höhlt den Stein.

Dieses Vorgehen bezieht sich besonders auf die Kontakte, die Sie über das Social Network Marketing erfasst haben. Denn in sozialen Netzwerken darf keine direkte Werbung gemacht werden. Trotzdem suchen Sie den direkten Kontakt zu Ihren potenziellen Kunden, Sie senden einfach das, was Ihre Kontakte von Ihnen erwarten: wertvollen Content, Informationen direkt vom Experten. Damit bleiben Sie an Ihren Kontakten dran und wandeln sie sukzessive und früher oder später zu Kunden um. Vorausgesetzt, Sie halten über Ihre Kommunikationskanäle Ihre passenden Produkte bereit.
Ihr Ziel haben Sie dann erreicht, wenn Sie Ihr Unternehmen so positioniert haben, dass es für Ihre Kunden die erste Adresse ist und sie immer wieder bei Ihnen kaufen, also zu Stammkunden geworden sind. Eine hundertprozentige Kundenzufriedenheit reicht nicht aus. Das wäre das Denken von gestern. Die Beziehung zu Ihren Kunden basiert eben nicht nur auf Produkten und Dienstleistungen. Die Kundenbindung ist Ausdruck einer Beziehung zwischen Menschen, und da ist es wie bei jeder Beziehung: Sie hält nur, wenn Sie permanent im Dialog bleiben. Diesen permanenten Kundendialog zu inszenieren und zu unterhalten, ist Ihre zentrale Aufgabe im PSM. Dieser Dialog bindet Ihre Kunden nicht nur über Ihr Produktangebot an Sie, sondern auch emotional, so dass, zumindest in begrenztem Maße, echte Loyalität entstehen kann.
Allerdings tickt die Uhr im Internet ziemlich schnell. Aus Ihren Kontakten werden sehr rasch Karteileichen, wenn Sie nicht permanent Sauerstoff in Ihre Beziehungen hineinpumpen. Sie müssen immer in Bewegung bleiben, immer im Gespräch bleiben, immer wieder Kontaktmöglichkeiten schaffen, immer wieder auf Sendung gehen. In den allermeisten Fällen wird dies über E-Mails bzw. interne Nachrichten über Ihr soziales Netzwerk geschehen.
Achtung: Im Internet ist der Ton knapp und unverblümt. Das verleitet viele Networker dazu, in ihrer Kommunikation unhöflich und nicht wertschätzend zu sein. Machen Sie diesen Trend nicht mit! Insbesondere wenn es darum geht Bekanntschaft aufzubauen, ist eine wertschätzende Ansprache selbstverständlich. damit setzen Sie sich gegenüber einem guten Prozentsatz der Netzwerker positiv ab. Ihr Ton sollte keineswegs kumpelhaft sein, aber verbindlich, freundlich und klar.

Geben und Nehmen in den sozialen Netzwerken

Auch im Internet gilt, wie überall sonst, das Gesetz der Gegenseitigkeit: Wer nimmt muss auch geben, wer gibt, der bekommt auch. Menschen haben ein sehr sensibles Gespür für den Ausgleich von gegenseitigen Gaben. Das können Sie sich zu nutze machen. Wenn Sie eine Bekanntschaft sorgfältig aufgebaut haben, versorgen Sie sie mit einem permanenten Informationsfluss nicht-werblicher Art. Sie geben wertvolle Tipps und Insider-Know-how exklusiv an Ihre Kontakte weiter. Wenn Ihr Kontakt die Informationen, die Sie ihm liefern, gut verwerten kann, steht er in Ihrer Schuld. Das wird er früher oder später bewusst oder unbewusst ausgleichen wollen. Das liegt in der Natur des Menschen.
Sie bauen also mit Ihrem Informationsfluss systematisch ein ganzes Heer von Menschen auf, die Ihnen etwas Gutes tun wollen. Das ist die genau diametral entgegengesetzte Taktik wie beim klassischen Marketing, wo Sie solange versuchen Ihren Kunden etwas zu nehmen (das Geld), bis sie das Kundenreservoir ausgeschöpft haben und die „maximale Marktdurchdringung“ erreicht haben.
Geben ist langfristig seliger denn nehmen, das wissen wir eigentlich in unserem Kulturkreis seit zweitausend Jahren. Stellen Sie im Netz also Informationen mit konkretem Nutzwert zur Verfügung. Sie müssen und dürfen nicht heucheln, dass es Ihnen nur um diesen Teil des gegenseitigen Gebens und Nehmens geht. PSM hält Transparenz nicht nur aus, es lebt davon. Ich bekomme oft Mails von meinen Kontakten, in denen steht: „Sie wollen mir doch auch nur etwas verkaufen!“ Meine Antwort darauf: „Klar, das möchte ich. Aber erst wenn Sie alle relevanten Informationen haben, wenn ich Sie von mir und meinem Unternehmen überzeugen konnte – und wenn Sie mir signalisieren, dass Sie dafür bereit sind. Dann beginne ich mit dem Verkaufen, nicht eher!“
Sie müssen die Informationen nicht einmal kostenlos zur Verfügung stellen. Überlegen Sie im konkreten Einzelfall, ob der Nulltarif zu Ihrem Informationsangebot passt. Eine fünfseitige pdf eignet sich sicher besser zum Gratis-Download als zum Beispiel ein E-Book. Nicht dass sich der User den Eindruck bekommt: „Was nichts kostet, ist nichts wert!“ Entscheidend bleibt, dass Ihre Kontakte zu Recht das Gefühl entwickeln, mit Ihnen einen Insider zu kennen, der bereitwillig sein Know-how mit ihnen teilt, weil Sie Teil seines Netzwerks sind.
Wie genau Sie diesen Prozess des Informierens steuern und welcher Art die Informationen sein können, erfahren Sie im anschließenden zweiten Teil des Buches ausführlicher.

Bei welchen Gelegenheiten Sie die Kontakte ansprechen

In Ihrem sozialen Netzwerk wird Ihnen angezeigt, wer Ihre Profilseite besucht bzw. einen Eintrag in Ihrem Online-Gästebuch hinterlassen hat. Auch Besucher Ihrer (Firmen-)Website können Sie sich anzeigen lassen. Diese Informationen sind sehr wertvoll für Sie. Hier reicht es nicht, dies nur zur Kenntnis zu nehmen.
Das Prinzip des PSM ist es, langfristig zu wirken, sich nachhaltig positiv in der Wahrnehmung Ihres Gegenübers zu verankern. Machen Sie also nicht den Fehler, nur direkte Anfragen nach Ihrem Angebot ernst zu nehmen, weil die Ihnen sofort etwas bringen. Drücken Sie Ihre Wertschätzung auch bei allen anderen passenden Gelegenheiten aus, vor allem indem Sie grundsätzlich alle persönliche Nachrichten zeitnah, am besten täglich beantworten.
Nur selten werden Sie die Entscheidung treffen müssen, dass die betreffende Person nichts in Ihrem Netzwerk zu suchen hat und eine Anfrage abschlägig beantworten. Auch dann ist eine Antwort in einem freundlichen Ton angebracht, schon allein, weil man sich im Leben immer zweimal begegnet und Sie nicht wissen können, wen dieser Kontakt kennt. Gar nicht reagieren ist definitiv ein No-go!
Ergreifen Sie die günstige Gelegenheit, Besucher Ihres Profils anzusprechen. Sie können ein gewisses Interesse an Ihrer Person voraussetzen. Versuchen Sie also, jeden Besucher zu Ihrem Kontakt zu machen: Bedanken Sie sich für den Besuch, fragen Sie nach, ob er die erhofften Informationen bekommen hat oder ob Sie ihm weiterhelfen können. Um diesen Kontakt persönlich gestalten zu können, informieren Sie sich Ihrerseits erst über den Besucher auf dessen Profilseite. Sicher entdecken Sie gemeinsame Interessen, auf die Sie in Ihrem Anschreiben Bezug nehmen können. Halten Sie sich vor Augen, dass jeder direkte Kontakt einen Wert hat, den Sie auch in einen Geldwert umrechnen könnten, abhängig von Ihrem Produktangebot. Insofern ist eine gewisse Investition in Form von Zeit bei jedem potenziellen Kontakt lohnenswert.
Dieselbe Situation finden Sie auch in den Gruppen vor. Egal, ob als Moderator der Gruppe oder als einfaches Mitglied: Neue Mitglieder in Ihren Gruppen heißen Sie willkommen, danken Sie für ihr Interesse. Das ist das Minimum. Aber warum sich die Gelegenheit für einen intensiveren Austausch entgehen lassen? Schauen Sie in sein Profil, versuchen Sie etwas über seinen Hintergrund, seine Beweggründe für den Beitritt herauszubekommen. Dann ist eine individuelle Ansprache möglich. Bieten Sie dem neuen Mitglied passende Informationen an, die ihm nützlich sind. Links, Hinweise auf Literatur, Downloads, e-Books etc. Verweisen Sie auf Ihre Satellitenseiten. Der erste Eindruck wird dann sein: kompetent, Experte, gut dass ich dabei bin. Wenn Sie den neuen Kontakt dann in Ihr Netzwerk einladen, wird er nicht nein sagen. Ab diesem Moment rentiert sich Ihr Aufwand.

Weitere Anlässe, Ihre Kontakte anzusprechen

Lassen Sie sich von Ihrem sozialen Netzwerk die bekannten Geburtstage Ihrer Kontakte anzeigen. Ein persönlich gehaltener Gruß ist eine herzliche Geste, die mit keinem großen Aufwand verbunden ist, aber nachhaltige Wirkung erzielt. Heben Sie sich bewusst von den automatisch generierten Geburtstagsgrüßen ab, die die sozialen Netzwerke anbieten. Ein solcher Standard ist sogar kontraproduktiv. Finger weg! Denn unterschwellig senden Sie damit die Botschaft: Du bist es mir nicht wert, dass ich mich bei deinem Geburtstag persönlich bei dir melde, ich lasse das eine Maschine erledigen ... Das Gegenteil wollen Sie erreichen. Im Einzelfall ist es sogar sinnvoll, den Geburtstagsgruß per Post zu versenden. Das macht gerade heutzutage, wo kaum noch persönliche Post im Briefkasten ankommt, großen Eindruck!
Leicht lassen sich weitere Anlässe finden: Weihnachten, Neujahr, Ferienzeit, …Auch wenn Ihnen einmal ein konkreter Anlass fehlt, sollten Sie sich bei Ihren wichtigen Kontakten regelmäßig in Erinnerung rufen. Ein „Lange nichts gehört von Dir“ oder „Freuen Sie sich auch so, dass ...“ oder „Sind Sie eigentlich auch ...“ sind Aufhänger, die eine Kontaktaufnahme jederzeit ermöglichen.
Was Sie legitimer- wie praktischerweise tun sollten: Legen Sie sich Textbausteine an, zum Beispiel einfach in Word. Damit erreichen Sie auch, dass Ihr Unternehmen mit einer Stimme spricht. Für Anregungen und für die Verwaltung Ihrer Textbausteine können Sie das Tool PhraseExpress nutzen, das Sie über unseren Shop auf www.shop.nabenhauer-consulting.com/ beziehen können. So haben Sie zu den häufigsten Kommunikationsanlässen immer die passenden Wendungen parat. Es gibt keinen Grund, das Rad jedes Mal neu zu erfinden.

Networking unlimited

Kontakte pflegen Sie auch effektiv dadurch, dass Sie Ihre Ansprechpartner nicht isoliert betrachten, sondern sie einander vorstellen oder gegenseitig empfehlen. Machen Sie gemeinsame Bekannte mit gemeinsamen Interessen ausfindig und bringen Sie Ihre Kontakte zusammen. Nutzen Sie gemeinsame Gruppenzugehörigkeiten, verweisen Sie auf gemeinsame Themen, schaffen Sie Kommunikationsanlässe oder nutzen Sie vorhandene Kommunikationsanlässe, auch Events oder Messen, um Kontakte zu vermitteln und zu vernetzen.
Auf diese Weise bauen Sie Ihren Expertenstatus weiter aus. Gleichzeitig fallen für Sie auch wieder neue Kontakte an. Denn je aktiver Sie netzwerken, desto mehr werden auch Sie Anderen vorgestellt und weiterempfohlen. Dabei sind das grundsätzlich zwei Paar Stiefel: Mitglieder einander vorstellen und Mitglieder empfehlen. Das sind zwar in der Handhabung Ihrer Kontakte nur Nuancen, aber bisweilen mit großer Wirkung.

Soziale Netzwerke bieten Ihnen die Möglichkeit, Kontakte von Ihnen, die sich untereinander noch nicht kennen, mit einer speziellen Funktion einander vorzustellen. Mit einem kurzen Begleittext, der erklärt, warum Sie der Meinung sind, dass die beiden Kontakte sich kennen lernen sollten, werden Sie sich bei beiden in Erinnerung bringen und sich als Netzwerker profilieren. Je besser die beiden Kontakte zueinander passen und Vorteil aus der neuen Bekanntschaft ziehen, desto höher wird Ihr Status sein.
In bestimmten Fällen, zum Beispiel wenn der Statusunterschied zwischen den beiden Kontakten sehr groß ist, wird es vorteilhaft sein, zunächst nur den ranghöheren Kontakt (Herrn Mustermann) anzusprechen und ihm die Vorteile einer Kontaktaufnahme zu Ihrem zweiten Kontakt (Frau Schleiss) darzulegen. Es liegt dann in der Entscheidung des Herrn Mustermann, ob er Frau Schleiss ansprechen möchte.

Kümmern Sie sich dabei nicht nur um neue Kontakte. Auch die Pflege bereits fest gebundener, gut funktionierender Kontakte ist wichtig. Wenn Sie denen anbieten, eine Referenz zu geben, gehen sie ihnen gegenüber in Vorleistung. Sie können sich darauf verlassen: Irgendwann wird sich das auszahlen, eher früher als später.
Schauen Sie unter Ihren Kontakten nach geeigneten Kontakten, zum Beispiel nach Kunden und Kooperationspartnern, mit denen Sie seit langem bestens zusammen arbeiten. Ein solches Angebot wird nur in den seltensten Fällen ausgeschlagen werden. Direkter Effekt: Sicher sind diese Kontakte auch bereit, ihrerseits Ihnen eine Referenz zu geben

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