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Positionierung

von Robert Nabenhauer

Liebe Leser!

Menschen sind bei ihrer Entscheidungsfindung nicht nur rein emotional oder rational, sondern aus vielen Kombinationen vieler möglichen Motivationen geprägt. Bei einem Käufer sind es tatsächlich die rationalen Gründe, die letztlich zu einer Kaufentscheidung führen und ein anderer Mensch hört schließlich auf sein Herz oder das berühmte Bauchgefühl, wenn er sich für ein Produkt entscheidet. Die Theorien, die in zahlreichen betriebswirtschaftlichen Fachbüchern niedergeschrieben wurden, sind so mannigfaltig, dass eine relativ kurze Abhandlung niemals alle Varianten treffend beschreiben würde. Allerdings lassen sich ohne Weiteres Produktgruppen definieren, die eher emotional gekauft werden und solche, die mehr unter die Rubrik der rationalen Käufe fallen.

Alle Details sind wichtig, wenn ein Produkt optimal positioniert werden soll

Der erfahrene Marketing Manager hat alle diese Erkenntnisse verinnerlicht und sucht bei der Positionierung eines Produktes zunächst nach vergleichbaren Daten aus dem Wettbewerb, empirischen Werten, den Zielgruppen insgesamt und natürlich von Produkten, die bereits im Markt befindlich sind. Welche Produkte werden zu welchen Preisen offeriert? Was ist der Vorteil des neuen Produktes gegenüber der bereits existenten Ware? Wie groß ist das Potenzial, das infrage kommen könnte und welche Preisgestaltung ist für den Erfolg der Positionierung akzeptabel? Gibt es eine Marktlücke, die mit der Innovation geschlossen werden kann und hat das Produkt besondere Vorteile, die kein anderes Produkt bis dato bieten kann?

Die Marketingstrategien müssen der Zielgruppe entsprechen

Intelligente Marketingstrategien sind integraler Bestandteil der optimalen Positionierung. Sie sind letztlich ausschlaggebend für den gesamten Erfolg der Mühen. Werden hier Fehler gemacht, dann kann dies das gesamte Produkt und die mühevolle Arbeit zunichte machen. Die richtige Kommunikation und Platzierung der Werbung müssen exakt auf die Zielgruppen abgestimmt sein. Gehört das Produkt in das Segment above the Line (hoher Anspruch, höchste Qualität, teuer), macht es keinen Sinn mit Anzeigen oder anderen Marketingaktivitäten eine Strategie für ein anderes Segment zu selektieren. Natürlich würden viele Menschen gerne einen Aston Martin kaufen, wenn sie aber die monetären Mittel für ein solches Auto nicht haben, macht es kaum Sinn sie zu umwerben. Die Positionierung eines Produktes sorgt also auch dafür, dass die richtige Klientel motiviert wird.

Analysen und Studien sind eine sinnvolle Investition

Je mehr Informationen für die Positionierung eines Produktes gesammelt werden konnten, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt wettbewerbsfähig ist und dem Hersteller einen entsprechenden Gewinn einbringt. Manche Produkte sollen nur für eine Übergangszeit im Markt positioniert werden und den Zeitraum bis zur Marktreife eines innovativen Produktes überbrücken. Andere sollen eine Marktlücke schließen – immer vorausgesetzt, das Potenzial ist ausreichend und die Entwicklung sinnvoll. Benchmark Studien sind optimal, wenn es darum geht, eine Positionierung in einem bereits teilweise gesättigtem Markt durchzuführen. Die hier gewonnenen Daten über die Konkurrenz in allen Bereichen und Segmenten zeigt schnell, ob eine aufwendige Positionierung zum erwünschten Erfolg führen würde.

Herzliche Grüße

Robert Nabenhauer

Nabenhauer Consulting – Robert Nabenhauer Unternehmensberater 

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