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Allgemein

Die USP - für und wider

Liebe Leser.
Über die USP wird im Marketing viel gesprochen - klare Profilierung und ein eigenes, einzigartiges Merkmal gelten als wesentliche Erfolgsfaktoren für den Vertrieb. Dennoch ist die USP - die Unique Selling Proposition - nicht immer ganz unumstritten - für viele ist sie durchaus verzichtbar, wenn das Marketing ansonsten gut aufgestellt ist. Es geht vielmehr darum, in der Fülle der Möglichkeiten ein einzigartiges Produkt zu verkaufen, anstatt ein Produkt einzigartig zu verkaufen, so die Stimme der Kritiker. Eine letztendlich schlüssige und alle überzeugende Antwort scheint es indes in der Frage für und wider USP nicht zu geben - wir wollen hier deshalb einmal der Frage nachgehen inwieweit und für welche Unternehmenssituation das Herausarbeiten einer klaren USP sinnvoll und begründet ist.

Die USP im Wettbewerb
Eine USP macht im Grunde nur dort Sinn, wo es gilt, in einer Vielzahl von gleichartigen oder vergleichbaren Angeboten und Dienstleistungen herauszustechen. Dort, wo ein Unternehmen ohnehin das Einzige ist, das eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt anbietet, ergibt sich die Alleinstellung naturgemäß bereits von allein. Dort wo allerdings mehrere Unternehmen miteinander konkurrieren, kann die Herausstellung einer bestimmten, einzigartigen Eigenschaft jedoch durchaus erfolgreich sein, und als wichtiger Sales-Motor fungieren.

Ein Beispiel - Kindergartenschaukeln
Als Beispiel für eine Wettbewerbssituation können wir hier einmal Hersteller von einer Kindergartenschaukel betrachten. Neben den Kriterien, die ohnehin erfüllt sein müssen, wie die vorgeschriebene Betriebssicherheit, Wartungsarmut und kindergerechtes Design lohnt es sich dabei durchaus, ein einzigartiges Merkmal herauszustreichen, und damit ein deutliches Verkaufsargument zu setzen. Eine Möglichkeit wäre beispielsweise, die "sicherste Kinderschaukel der Welt" anzubieten, oder die "flexibelste Schaukel auf dem Markt, die sich werkzeuglos in 21 Varianten umbauen lässt". Im Mittelpunkt dieser Argumentation müssen natürlich wichtige Kundenbedürfnisse stehen - ansonsten ist die Argumentation nicht viel wert. Wenn aber ein wichtiger Kundennutzen besser als bei vergleichbaren Produkten des Mitbewerbers erfüllt werden kann, ist die USP ein wichtiges Argument. Vor allem der Preis wird dabei zu einem nachrangigen Differenzierungskriterium. Mit einer gut angelegten USP lassen sich meist Preisdiskussionen erfolgreich in den Hintergrund drängen. Produkte, die einzigartig sind, haben auch einen einzigartigen Preis - der nicht so ohne Weiteres mit anderen Preisen vergleichbar ist.

Die USP muss in jedem Fall objektiv nachvollziehbar sein

Für eine gute USP ist es wichtig, auch klare Belege erbringen zu können - oder sie muss von vornherein objektiv nachvollziehbar sein. Das bedingt, dass das Produkt selbst auch zumindest einige wirklich einzigartige Eigenschaften aufweisen muss. Die Grenzen zwischen Innovation, Produktdifferenzierung und einer lediglich für das Marketing geschaffenen USP sind dabei fließend, und nicht immer ohne Weiteres zu ziehen. Im Wettbewerb sind all diese Faktoren aber in jedem Fall unverzichtbar - egal ob es sich tatsächlich um ein einzigartiges Produkt handelt - oder lediglich um eine einzigartige Vorstellung des Produkts im Marketing.

Herzliche Grüße

Robert Nabenhauer

Nabenhauer Consulting – Social Media Beratung 

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