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Vom leeren Blatt zum überzeugenden Konzept

von Robert Nabenhauer

von Jürgen Fleig

Fachwissen allein reicht heute am Arbeitsplatz nicht mehr aus. Mitarbeiter müssen zahlreiche weitere Schlüsselqualifikationen mitbringen. Gerade wenn sich die Rahmenbedingungen rasch ändern und schnell neue Lösungen gefragt sind, müssen sie Konzepte effektiv entwickeln können.

Diese Situation kennt jeder: Der Chef ruft seinen Mitarbeiter ins Büro und erzählt von neuen Herausforderungen, Plänen und Projekten. Dafür müsse aber erst einmal ein Konzept her. „Machen Sie mal …“ heißt es dann lapidar. Zurück am Arbeitsplatz sitzt der Mitarbeiter über einem leeren Blatt Papier und weiß nicht so recht, wie er es füllen soll.

Konzepte werden in Unternehmen ständig entwickelt, insbesondere dann, wenn neue und unbekannte Aufgaben gelöst werden müssen. Beispiele dafür sind:

  • Konzept für die neue Kundenansprache,
  • Konzept für einen besseren Service
  • Konzepte für das Qualitätsmanagement,
  • EDV-Konzepte oder
  • Konzepte zur Organisations- und Personalentwicklung.

Die Kompetenz zur Konzeptentwicklung gehört aus diesem Grund zur Grundausstattung eines Mitarbeiters. Sie ist eine wichtige Schlüsselqualifikation neben kommunikativen, sozialen und methodischen Kompetenzen.

Die Auftragsklärung ist die halbe Miete

Jedes Konzept hat einen Auftraggeber. Der erklärt dann mehr oder weniger genau, worum es geht. Je unklarer die Aufgabenstellung ist, desto schwieriger ist es, ein gutes Konzept zu entwickeln. Deshalb muss der Konzeptentwickler als Auftragnehmer alle relevanten Punkte mit seinem Auftraggeber klären. Das „Problem“ des Auftraggebers sollte deutlich werden. Der Auftraggeber muss außerdem die Ziele festlegen. Besonders hilfreich ist, wenn er auch das erwartete Ergebnis klar benennt.

Doch dabei kommt es oft zu Kommunikationsproblemen und Missverständnissen. Der Auftraggeber kann seine Ideen und Vorstellungen nicht so recht in Worte packen und der Konzeptentwickler kann nicht richtig fragen. Wirkungsvolle Fragetechniken, eine Mischung aus offenen und geschlossenen Fragen und vielleicht sogar systemische Fragen wie: „Wie sähe denn die ideale Lösung aus?“ sind wichtig.

Der Konzeptentwickler sollte auch wissen, welche Zielgruppe er mit seinem Konzept anspricht. Nicht immer ist das nur der Auftraggeber. Wenn beispielsweise ein Konzept für eine Kundenaktion zu Weihnachten entwickelt werden soll, muss er die Kunden des Unternehmens sehr genau kennen. Er sollte deshalb nicht nur die vordergründigen Ziele und Anforderungen beachten, sondern auch weitergehende Interessen, Wünsche, Konflikte oder Motive, von denen die Meinung und das Handeln der Zielgruppen geleitet werden.

Schließlich müssen sonstige wichtige Rahmenbedingungen geklärt werden: Wann muss das Konzept fertig sein? Welches Budget steht zur Verfügung? Welche Regelungen müssen eingehalten werden?

Informationen recherchieren und strukturieren

Das richtige Fragen ist immer ein Einstieg in die Informationsrecherche. In dieser Phase werden alle möglichen, für das Konzept relevanten Daten und Informationen zunächst nur gesammelt und gesichtet. Dabei hilft ein Brainstorming mit ABC-Listen, Stopp-Technik oder Kopfstandtechnik. Voraussetzung ist, dass man Kreativität zulässt und fördert. Striktes Trennen von Ideenfindung und Ideenbewertung ist entscheidend.

Einige Informationen kommen aus dem Unternehmen selbst, andere müssen über externe Quellen beschafft werden. Aufwendig wird es, wenn die Informationen erst erhoben werden müssen. Das erfolgt durch schriftliche Befragungen, Interviews, Beobachtungen oder Messungen.

Werkzeuge zur Strukturierung

Das Besondere beim Entwickeln von Konzepten ist: Phasen, bei denen es um eine klare Struktur, um Systematik und rationale Überlegungen geht, wechseln sich immer wieder ab mit Phasen der Intuition (verborgenes Erfahrungswissen) und der Kreativität. Doch vielen Menschen fällt es schwer, beides zu pflegen und einzusetzen. Mit den richtigen Methoden und Werkzeugen kann es allerdings gelingen. Beispielsweise ist das Mindmapping eine besonders nützliche Technik, um Kreativität zu fördern und gleichzeitig eine erste Struktur zu entwickeln. Die Mindmap bildet einfach und schnell Kategorien zu Begriffen ab und schafft durch die Form der Darstellung einen schnellen Überblick – auch über komplexe Sachverhalte.

Andere Methoden zur Strukturierung sind:

  • Morphologischer Kasten, um alternative Lösungen herauszuarbeiten und aufzuzeigen;
  • Fischgräten-Diagramm, um Ursache-Wirkungsbeziehungen sichtbar zu machen;
  • Portfolios, um Sachverhalte einordnen und vergleichen zu können.

Für viele Fachbereiche gibt es für die konzeptionelle Arbeit bereits nützliche Modelle. Marketing-Konzepte sind meistens nach den vier P’s gegliedert: Product, Price, Promotion, Placement. Im Qualitätsmanagement kann man sich an der ISO 9001 oder am EFQM-Modell orientieren. Wer Prozesse beschreiben und optimieren will, nutzt das Wertketten-Modell.

Entscheidungen vorbereiten

Konzepte schaffen die Transparenz, die für fundierte und nachvollziehbare Entscheidungen notwendig ist. Außerdem werden bei der Konzeptentwicklung alternative Lösungen herausgearbeitet, über die Auftraggeber oder Zielgruppe dann entscheiden können. Wer bewertet und entscheidet, braucht Ziele und Bewertungskriterien, die das Maß der Güte einer Lösung abbilden.

Diese Arbeit verläuft oft sehr intensiv – und bringt die spannendsten Einsichten. Plötzlich wird klar, was für die Zielgruppe wirklich wichtig ist und wie man sich profilieren kann. So ergeben sich zahlreiche Impulse, wie die Marketingstrategie umgesetzt wird. Außerdem werden Entscheidungsfallen sichtbar und entschärft. Die Fragestellungen werden besser präzisiert; es werden ausgewogene Informationen herangezogen; eingefahrene Denkgewohnheiten werden hinterfragt.

Konzepte vorstellen und dokumentieren

Ein gutes Konzept wirkt nicht nur durch einen überzeugenden Inhalt, sondern auch durch eine wirkungsvolle Verpackung. Der Konzeptentwickler erstellt ein Produkt (das gewünschte Ergebnis aus der Auftragsklärung), das sein Konzept transportiert. Wenn das Konzept präsentiert werden soll, hilft das sogenannte KABA-Modell, die richtige Struktur und Dramaturgie zu finden. Dabei geht es darum, Kontakt zum Publikum herzustellen, überzeugende Argumente und Belege anzuführen und am Ende Aktivitäten auszulösen.

Fazit

Gerade zur Vorbereitung eines Projekts oder zur Planung der Vorgehensweise sind Konzepte eine unabdingbare Voraussetzung. Neben den Projektleiter stellen einige Unternehmen deshalb schon den Conceptioner, um Projekterfolge sicherzustellen. Er verbindet Intuition mit Ratio, kann Fragen stellen, ist ausdauernd, hat eine schnelle Auffassungsgabe, kann logisch denken und seine Ergebnisse gut verkaufen. Wer diese Kompetenzen trainiert, hat bald keine Angst mehr vor dem leeren Blatt Papier.

 

Autor: Dr. Jürgen Fleig, b-wise GmbH, Karlsruhe

Der Autor betreibt die Internet-Wissensplattform www.business-wissen.de und vermittelt Kompetenzen zur effektiven und effizienten Konzeptentwicklung im Rahmen von Trainings und Seminaren. Weitere Informationen unter:

http://www.business-wissen.de/?id=Konzeptetraining

Leser von … erhalten auf Anfrage vier Checklisten und Arbeitsvorlagen kostenlos für ihre Konzeptentwicklung.

 

Kontakt:

b-wise GmbH Business Wissen Information Service
Bismarckstraße 21
76133 Karlsruhe

Telefon: +49-721-1839710
E-Mail: fleig@b-wise.de

Herzlichst

Robert Nabenhauer

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