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Wie Bekanntheit früher funktionierte

von Robert Nabenhauer

Warum es nicht mehr ausreicht, berühmt zu sein.

Stars boten früher eine Projektionsfläche. Berühmtheiten wie etwa Greta Garbo wurden bewundert. „So will ich auch sein“, schwärmten die Zuschauerinnen und versuchten, ihr Vorbild nachzuahmen. Besonders nach 1930 wurde es eine regelrechte Mode, gewisse Äußerlichkeiten der  Schauspielerin zu kopieren. Frauen ließen sich die Haare wie die Garbo schneiden, sie akzentuier – ten ihre Augen und Wangenknochen durch bestimmte Schatten-Effekte wie ihr Idol. Schmale Augenbrauen und ein nur wenig betonter Mund waren in den frühen Dreißigern zum Schönheitsideal geworden. Die Vanity Fair zeigte 1932 eine Übersicht der angesagtesten Schauspielerinnen, um die teilweise verblüffende Übereinstimmung in Make-Up und Frisur mit Stars wie Marlene Dietrich mit Greta Garbo aufzuzeigen.

Für die Männer waren James Dean oder Marlon Brando ähnliche Idole. Erst als James Dean Blue  Jeans trug, trat diese ihren Siegeszug um die Welt an. Und als Marlon Brando in „Endstation  Sehnsucht“ im Unterhemd auftrat, wurde das T-Shirt endlich gesellschaftsfähig.

Früher war jeder, der allgemein bekannt war, gleichzeitig auch berühmt. Die Berühmtheit  garantierte einen gewissen gesellschaftlichen Status, eine Vorbildfunktion. Doch diese Form der  Bekanntheit war eine Einbahnstraße. Die Stars oder Idole standen quasi auf einem Podium und  wurden von der Allgemeinheit bewundert. Der Star machte etwas vor, die Leute ahmten ihn nach. Die Kommunikation verlief also einseitig – und Missverständnisse waren programmiert.

Stars wie etwa Marilyn Monroe vermittelten das Bild eines Sex-Symbols. Dabei strebte die Person Marilyn Monroe danach, als ernsthafte Schauspielerin wahrgenommen zu werden. Mit diesem  Zwiespalt wurde die Schönheit nie fertig. Sie litt unter Komplexen und Depressionen. Und ihre Bewunderer? Die wussten nichts davon.

Ein ähnliches Trugbild gab der Schauspieler Rock Hudson ab. Der Womanizer spielte vorwiegend die Rollen des smarten Liebhabers, des Frauenhelden und des Ehemanns. Als Hudson später an AIDS starb, waren seine Fans schockiert: Der Frauenverführer war homosexuell gewesen? Sein Image wurde über Nacht zur Legende.

Diese Beispiele zeigen: Berühmtheiten konnten früher ein Bild von sich aufbauen, das nicht im Geringsten ihrer Persönlichkeit entsprach. Heute würde dies nicht mehr möglich sein. Die  Authentizität der Stars steht im Mittelpunkt. Denn jeder, der in der Öffentlichkeit nur eine Rolle  spielt, aber nicht als Persönlichkeit dahinter steht, wird schnell entlarvt. Die Kommunikation mit  den Stars läuft heute nämlich in beide Richtungen. Bei Twitter und Facebook wird das Privatleben  der Stars kommentiert. Und weil jeder mit seinem Handy Angelina Jolie beim Einkaufen  fotografieren und das Video ins Netz stellen kann – kann sich selbst eine Jolie nicht erlauben, in der

Öffentlichkeit aus der Rolle zu fallen. Die Öffentlichkeit ist heute überall.

Projektionsfläche für Wünsche

Bekannt war früher, wer im Fernsehen zu sehen war. Die Menschen kannten die Stars zwar nicht in natura, glaubten aber, deren Persönlichkeit zu kennen. Dabei war die Persönlichkeit, die ein Star im  Fernsehen vermittelte, nur eine Projektionsfläche für die Wünsche und Vorstellungen ihrer  Bewunderer. Auch Schauspieler legten sich eine Persönlichkeit zu, so wie ein Unternehmen mit  Blick auf seine Zielgruppe eine Marke aufbaut.

Persönlichkeiten, die ein auf ihr Publikum abgestimmtes Image aufgebaut haben, sind der  Rockmusiker Alice Cooper, der als einer der ersten eine spektakuläre Bühnenshow bot, die Band  Kiss mit ihrer auffälligen Gesichtsbemalung oder der Heavy Metal-Rocker Ozzy Osbourne, der sein  Ringen mit der Alkoholsucht und seine weltweiten Bühnenerfolge in einer Reality Show ins  Fernsehen brachte.

Heute wird es immer schwieriger, eine solche Berühmtheit zu erlangen. Aber das ist auch nicht  mehr zwingend notwendig. Denn ein Mensch muss nicht unbedingt als Vorbild wirken, um bekannt  zu werden. Auch ein negatives Image kann dazu beitragen. So ist etwa der Fußballer Lothar  Matthäus bekannt dafür, in jedes Fettnäpfchen zu treten. Frauengeschichten, Rücktritte zur Unzeit und Indiskretionen gegenüber der Presse zementierten seinen Ruf als personifizierte Peinlichkeit.  Verona Feldbusch war ebenfalls kein Vorbild für ambitionierte Schauspielerinnen. Aber mit der  Rolle des hübschen Blödchens hat sie sich eine ganz spezielle Nische geschaffen: Da kann ihr keine etwas vormachen. Auch Dieter Bohlen spielt bewusst mit seinem Negativ-Image, dass er nie ein  Blatt vor den Mund nimmt. Damit erhöht er seinen Bekanntheitsgrad immer weiter.

Für diese Stars ist ihr Bekanntheitsgrad das Kapital. Denn bekannte Menschen werden heutzutage viel eher für die nächste Rolle, den nächsten Auftritt oder die nächste Fernsehshow gebucht.

Von dieser Haltung können sich auch Unternehmer eine Scheibe abschneiden: Wer eine Nische  findet, in der er einmalig da steht, hat die erste Hürde genommen, um bekannt zu werden. Und  Bekanntheit ist in der Wirtschaft genauso wichtig wie im Show-Business.

Bekannt sein ist immer gut

Einmal angenommen, Sie sind im Urlaub, sagen wir in Spanien, und stehen vor der Wahl zwischen  dem einheimischen Produkt KAS Naranja und der internationalen Marke Fanta. Beide sind  Orangenlimonaden, beide sind kalt, beide haben den gleichen Preis. Was bestellt der deutsche  Urlauber? In der Regel die Fanta, weil er weiß, wie sie schmeckt. Der Kunde vermeidet also das  Risiko, ein Getränk zu bestellen, das er nicht kennt. Denn die Erfahrung hat ihn gelehrt, dass die  Geschmäcker verschieden sind: Der extrem süße Tee der Türken etwa entspricht nicht den  Vorstellungen des Durchschnittsdeutschen von einem Pfefferminztee.

Ähnlich funktioniert es beim Autokauf. Vor die Wahl gestellt, sich zwischen einem Dacia Logan und einem VW Polo zu entscheiden, würden die meisten Käufer den Polo wählen. Allein deshalb, weil  die Marke Volkswagen bekannter ist als die Marke Dacia. Volkswagen steht für Verlässlichkeit,  Dacia eher für Billigproduktion. Der Kunde fühlt sich einfach wohler mit einem Produkt, das ihm vertraut erscheint. Er nimmt an, dass er damit keine üble Überraschung erleben wird.

Der Bekanntheitsgrad einer Marke entscheidet also mit über den Verkaufserfolg. Denn der Käufer unterstellt ganz automatisch: Ein bekanntes Produkt ist höherwertiger als ein unbekanntes.

Die Internet-Suchmaschine Google etwa ist viel bekannter als ihr Mitbewerber Bing von Microsoft. Und Google hatte 2009 laut Webtrekk Web Analytics in Deutschland einen Marktanteil von 89  Prozent. Internetsurfer nehmen also an, dass Google bessere  Trefferlisten bringt als andere  Suchmaschinen, auch wenn sie dies nicht objektiv begründen können. Damit folgen sie dem menschlichen Herdentrieb: Da, wo viele andere sich tummeln, kann es nicht schlecht sein.

Wie wichtig die Bekanntheit einer Marke für den Verkauf ist, haben amerikanische Werber schon  lange erkannt. Deshalb setzen sie auf die AIDA-Formel. Die Initialen stehen für Attention  (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung). Das bedeutet, ein  Angebot sollte den Kunden aufmerksam machen, sein Interesse wecken und den Kaufwunsch  auslösen, dem dann die abschließende Handlung, also der Kauf, folgt. Leider wird in Werbung und Marketing viel zu häufig gegen diese Formel verstoßen. Ausgerechnet der Punkt „Attention“ wird übersprungen. Dabei ist er sogar der wichtigste Faktor in dieser Gleichung. Der Kunde kann ja nur  dann ein Interesse an etwas entwickeln, wenn er vorher darauf aufmerksam geworden ist. Die  Bekanntheit eines Produkts oder einer Marke ist deshalb so wichtig, weil sie der Auslöser für die  Aufmerksamkeit ist. Bekanntheit auszustrahlen ist der erste Schritt zum erfolgreichen Verkauf.

Wie Marken funktionieren

Weil der Bekanntheitsgrad eines Produkts essentiell ist für den Verkauf, erfassen ihn Marktforscher  systematisch. Sie befragen potenzielle Kunden, ob sie ein Produkt oder ein Unternehmen und dessen Wettbewerber kennen. Auf diese Weise können die Unternehmen ihre eigene Bekanntheit im  Vergleich mit den Mitbewerbern einschätzen.

Marktforscher unterscheiden bei dieser Analyse zwischen gestützter und ungestützter Bekanntheit. Gestützte Bekanntheit bedeutet, dass der Befragte eine Marke erkennt, wenn er sie sieht.  Praktisch kreuzt er die Produkte, die ihm bekannt vorkommen, in einer Liste an. Die ungestützte Bekanntheit hingegen funktioniert ohne jegliche Hilfestellung. Der Kunde nennt spontan den Namen eines Produkts, das er kennt. Für ein Unternehmen ist die spontane Bekanntheit seiner Marken natürlich mehr wert als die gestützte.

In Deutschland gehören Persil, Milka und Maggi zu den bekanntesten Marken. Wie ist das möglich? Die Unternehmen, die ihre Produkte unter diesen Markennamen vertreiben, sind immer und  überall präsent. Die lila Kuh von Milka sieht man auf Werbeplakaten, in TV-Spots, im Internet und natürlich in jedem Supermarkt.

Weltweit bekannte Marken transportieren immer ein bestimmtes Image. Wenn sich ein Japaner mit einem Deutschen über Marlboro-Zigaretten unterhält, ist beiden das Bild des Marlboro-Mannes präsent, der sein Lasso schwingend in den Sonnenuntergang reitet. Das Image der Marke färbt auf den Käufer ab, und dieser identifiziert sich mit ihr. Wenn sich der japanische und der deutsche Raucher einig sind, dass beide am liebsten Marlboro kaufen, verständigen sie sich unterschwellig auch darüber, dass Freiheit für sie ein wichtiger Wert ist.

Auch die Werbung von Coca-Cola spricht ein bestimmtes Lebensgefühl an und signalisiert unbeschwerten Genuss. Ein Ideal, das auf der ganzen Welt verstanden wird. Alle diese  Überlegungen zusammen genommen deuten darauf, dass ein Unternehmen heute seine Marken pflegen muss, um bekannt zu sein. Bekanntheit alleine reicht allerdings nicht. Hinter einer Marke muss immer eine authentische Persönlichkeit stehen, damit das Unternehmen ein positives Image gewinnt und am Markt erfolgreich sein kann.

Zum Beispiel wäre es heute schlicht undenkbar, einen tollen Auftritt als Öko-Firma hinzulegen, gleichzeitig aber an einem veralteten und umweltbelastenden Produktionsverfahren festzuhalten. Wenn der Geschäftsführer einer Öko-Firma sich mit einem Spritschlucker zeigen würde, wäre sein Image dahin. Denn doppelte Standards und Heuchelei werden von der Öffentlichkeit nicht mehr akzeptiert.

Wie schaffen es nun Unternehmen, bekannt zu werden und ein positives Image als authentische Firma aufzubauen? Bekanntheit muss nicht immer Berühmtheit bedeuten. Nicht jeder kann eine Greta Garbo oder ein James Dean werden. Aber es gibt auch Menschen, die in einem bestimmten Umkreis bekannt sind, weil sie Spezialisten für ein bestimmtes Gebiet sind. So kann zum Beispiel ein bestimmter Chirurg als Kniespezialist bekannt werden, ohne berühmt zu sein. Niemand wird ihn auf der Straße erkennen oder seinen Namen auf Anhieb nennen können. Doch wer sich einer

Knieoperation unterziehen muss und nach dem besten Chirurgen forscht, wird ganz bestimmt auf den Namen dieses Mannes stoßen. Diese Art von Bekanntheit kann jeder Unternehmer erreichen, denn jedes Produkt ist auf seine Art einzigartig. Es kommt also darauf an, diese Einzigartigkeit herauszustreichen oder eine Nische zu suchen, in der das eigene Angebot einzigartig ist. Der zweite Schritt ist dann, diese Einzigartigkeit bekannt zu machen.

Eine Möglichkeit dazu ist, eine Adressdatei aufzubauen. Denn jeder, den ich kenne, kennt auch  mich. Wenn ich von jemandem eine Visitenkarte erhalte, kenne ich ihn ab jetzt. Zwei Wochen  später kann ich mich aber nicht einmal mehr an seinen Namen erinnern, wenn wir zwischenzeitlich  keinen Kontakt mehr hatten. Nehme ich ihn aber in eine Adressdatei auf, lässt sich die  Bekanntschaft viel besser aufrechterhalten. Zum Beispiel mit einem Newsletter, der an alle meine  Kontakte geht. Das bedeutet, dass ich umso bekannter bin, je umfangreicher meine Adressdatei ist.

Meistens besitzt man jedoch auch Adressen von Menschen, die man noch nie persönlich getroffen  hat. Vielleicht hat man deren Anschrift von Bekannten bekommen oder sie im Internet  recherchiert. Was ist nun vorteilhafter: Wenn man viele Menschen persönlich kennt oder wenn  einen viele Menschen kennen? Auch darauf gibt das moderne Marketing eine passende Antwort.

 

Dieses ist ein  Auszug aus meinem Buch :
„Ich kenn dich – darum kauf ich“

Eine Leseprobe können Sie unter www.shop.nabenhauer-consulting.com anfordern.

Viel Freude beim lesen.
Robert Nabenhauer

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