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Was ist die Aufgabe des Marketing ?

von Robert Nabenhauer

Marketing stellt einen Teilbereich der modernen Betriebswirtschaftslehre dar und befasst sich mit der Führung eines Unternehmens, welches sich streng am entsprechenden Markt orientiert. Zweck des Marketing ist es, dass die vorgegebenen Unternehmensziele erreicht werden können. Die eigentliche Grundaufgabe des Marketing ist die umfassende und zugleich möglichst präzise Analyse (Marktbeobachtung und Marktanalyse) der Nachfrage, für die von einem Unternehmen angebotenen Produkte. Als Produkte werden alle Erzeugnisse bezeichnet, die zum Verkauf angeboten werden, es kann sich also um etwas materielles wie einen USB Keylogger handeln oder um eine Dienstleistung wie ein Marketing Seminar in Innsbruck. Die erwähnte Analyse der Nachfragesituation stellt eine passive Form des Marketing dar. Doch darüber hinaus umfasst das Marketing als Teilbereich innerhalb eines Unternehmens ebenso die Anwendung von Methoden um die Nachfrage für ein Produkt aktiv zu beeinflussen. Man spricht hierbei von den Kernelementen Preispolitik, Produktpolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik, die jeweils ihre Vor- aber auch Nachteile mit sich bringen.

Preispolitik
Innerhalb der Preispolitik analysiert, plant und führt ein Unternehmen die Festsetzung eines Preises für ein Produkt durch. Bei der Festsetzung greift man auf verschieden Werkszeuge wie zum Beispiel Marktabschöpfungspolitik oder Marktdurchdringungspolitik zurück. Praktische Beispiele sind Rabatte oder Provisionen auf die jeweiligen Erzeugnisse. Eine Preispolitik kann nur in unvollkommenen Märkten durchgeführt werden, da auf vollkommenen Märkten der Preis festgesetzt ist und starre Regeln bestehen. Zudem ist der gesamte Preisbildungsprozess von Faktoren wie etwa äußeren Wirtschaftseinflüssen oder der Konjunkturlage abhängig. Letztendlich soll die Preispolitik zur Steigerung des Absatzes und zu einer besseren Wahrnehmung beim Verbraucher beitragen.

Die kostenorientierte Preisbestimmung stellt eine gute Basis für Preisverhandlungen dar und bestimmt eine Preisuntergrenze. Zusätzlich lässt sich mit der Bestimmung eines Preises die Kundenbindung verstärken. Im Gegenzug besteht jedoch die Gefahr, dass eine gut gestaltete Preispolitik Wettbewerber aufgrund hoher Gewinnspannen auf den Markt lockt. Dies führt dazu, dass der Wettbewerbsvorteil drastisch reduziert wird.

Produktpolitik
Die Produktpolitik als Marketing-Instrument befasst sich mit der Planung und Umsetzung von Maßnahmen bezüglich eines Produktes. Dazu zählen zum Beispiel die Gestaltung der Verpackung oder der gesamten Produktlinie und die damit einhergehende Markenpolitik. Eine gut platzierte Produktpolitik zieht sich durch den kompletten Herstellungsprozess. So muss bereits beim Einkauf der einzelnen Herstellungskomponenten die Gestaltung des fertigen Produktes feststehen. Dabei können auch Veränderungen im Produktionsplan gravierende Auswirkungen auf die zu beschaffenden Komponenten haben. Bei der Produktpolitik wird eine breite Produktpalette durch Strategien wie Produktvariation oder Produktdiversifikation in horizontaler, vertikaler und lateraler Hinsicht zur Steigerung des Umsatzes angestrebt.

Ein breit aufgestelltes Produktionsprogramm führt zwangsweise zu Wettbewerbsvorteilen durch die Erreichung verschiedener Zielgruppen und der größeren Unabhängigkeit von Märkten. Dennoch ist eine Ausweitung der Produktpalette grundsätzlich mit hohen Kosten durch Neuentwicklung und ggf. zeitintensiven Maschinenumstellungen verbunden. Mangels Erfahrung kommt es häufig vor, dass Unternehmen ein Konkurrenzprodukt zu einem bereits bestehenden Produkt entwerfen, anstatt ein gänzlich neues Produkt zu entwickeln.

Kommunikationspolitik
In der Kommunikationspolitik wird seitens des Unternehmens festgelegt, wie der Verkauf von Produkten durch den Einsatz von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit gestaltet werden soll. Darüber hinaus ist es das Ziel, den Bekanntheitsgrad für das Unternehmen sowie ein Produkt durch die Vermittlung von Informationen zu erhöhen. Die Frage, wie man den Kunden zum Kauf des beworbenen Produktes animiert wird anhand der sogenannten AIDA-Formel (Attention-Interest-Desire-Action) nach der Festlegung des Kommunikationsziels geklärt. Darüber hinaus wurde in den vergangen Jahren das Corporate Identity für die Unternehmen wesentlich. Durch die Beibehaltung von Unternehmensfarben oder immer gleichen Ansprache des Kunden verfestigt sich die Kundenbindung zunehmend. Corporate Identity gilt jedoch nicht als Instrument der Kommunikationspolitik.

Der wohl größte Nachteil innerhalb der Kommunikationspolitik bzw. beim Transport von Werbebotschaften ist das Übermaß an äußeren Werbeeinflüssen, die für den Empfänger einer Botschaft entstehen. Es besteht die Gefahr, dass eine Botschaft nicht registriert wird. Dagegen steht eine enorme Steigerung der Absatzzahlen bei einer gut platzierten und aussagekräftigen Werbung.

Distributionspolitik
Bei der Distributionspolitik entscheidet ein Unternehmen darüber auf welchen Absatzwegen die eigenen Erzeugnisse vertrieben werden sollen. Dabei wird zwischen dem Direktvertrieb (direkter Kontakt zum Endkunden) und indirekten Absatzwegen (Vertrieb über Zwischenhändler) unterschieden. Ziel soll es sein, eine möglichst hohe Verfügbarkeit des jeweiligen Produktes zu jeder Zeit zu gewährleisten. Die angesprochenen Zielgruppen sollen schnellen Zugriff auf ein Produkt haben.

Beim direkten Vertriebsweg kann das Unternehmen die Kundenzufriedenheit live messen und gegebenenfalls bei Qualitätseinbußen schnell und effizient reagieren. Zudem verbirgt sich in diesem Absatzweg ein erhebliches Potential, die Kundenbindung durch den Einsatz von CRM-Systemen erheblich zu verstärken und Neukunden zu gewinnen. Die Beschäftigung eigener Mitarbeiter beispielsweise in Form von Reisenden ist jedoch kostenintensiver als der Absatzweg über Zwischenhändler, die man allerdings nicht kontrollieren kann.

„Diese etwas sehr fachlich orientierte Abhandlung nochmals zusammen gefasst: das Marketing   ist dazu da, den Vertrieb zu unterstützen, dass sie letztlich mehr verkaufen. Wenn sie jetzt  darüber nachdenken, welche Art von Marketing dem Vertrieb am nahestehendsten ist dann ist das PreSales Marketing

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