Allgemein

… und der Abstieg der klassischen Werbung

Warum Anzeigen Geldverschwendung sind

Die klassische Werbung ist auf dem Schrumpfkurs. Früher, als sie noch Reklame hieß, hat sie gut   funktioniert. Das interessierte Publikum begrüßte die Produkthinweise als wichtige  Informationsquelle. Doch die ungeheure Vielzahl an Produkten, die sich heute auf dem Markt  tummeln, hat auch einen inflationären Einsatz der klassischen Werbung zur Folge. Werbeblöcke  unterbrechen den schönsten Spielfilm. Plakatwände verschandeln die Landschaft. Werbesprüche  im Radio bohren sich ins Ohr, obwohl uns die beworbenen Produkte überhaupt nicht interessieren.
Klassische Werbung ist unspezifisch, sie arbeitet nach dem Gießkannenprinzip. Sie macht auch die    Leute nass, die gar nicht gewaschen werden wollen. Die Folge: Die Kunden machen dicht.

Das Ende der Postwurfsendung

Die daumendicken Prospekte der örtlichen Supermärkte und die Kuverts mit der Aufschrift „An alle  Hausbewohner“ landen mittlerweile alle unbesehen in der Papiertonne. Wenn sie es überhaupt  bis dahin geschafft haben. Die große Verbreitung der Aufkleber am Briefkasten mit der mehr oder  weniger unfreundlichen Aufforderung, keine Werbung einzuwerfen zeigt, wie genervt die  Menschen inzwischen auf klassische Werbung reagieren. Wer Postmailings aussendet, weiß, wie  katastrophal niedrig die Rücklaufraten heutzutage sind – im Geschäft genauso wie im    Privathaushalt. In den Firmen haben schon die Azubis schnell heraus, wie sie auch die   hartnäckigste Telefonakquise abwimmeln. Selbst auf den forschen Spruch „Kann ich mal den  Robert sprechen?“, mit dem sich clevere Zeitgenossen eine Zeit lang an der Vorzimmerdame   vorbeimogeln konnten, fällt heute keiner mehr herein. Print-Anzeigen haben ebenfalls an Wirkung  verloren. Das liegt auch daran, dass bei der beliebten Werbezielgruppe der jungen Bevölkerung  Printmedien eine immer geringere Rolle spielen. Die jährlich durchgeführte Allensbacher   Computer- und Technik-Analyse zeigt, dass bei der Zielgruppe der 20- bis 39-Jährigen mit Abitur im
Zeitraum von 2004 bis 2010 die Zeitung dramatisch an Bedeutung verlor. Nannten 2004 noch 60  Prozent dieser Gruppe die Zeitung als wichtigste Informationsquelle für aktuelle Nachrichten,  waren es 2010 nur noch 40 Prozent. Demgegenüber nannten 2004 nur 29 Prozent der gleichen  Gruppe das Internet als wichtigste Informationsquelle, sechs Jahre später waren es bereits 58  Prozent, also mehr als die Hälfte. Dieser Trend ist nicht mehr umkehrbar. Werber, die dennoch  weiterhin auf Printmedien setzen, geben eine Studie nach der anderen in Auftrag, um zu  erforschen, wie Print wieder wirken kann. Eine Studie jagt die nächste: In der einen heißt es, Testimonials von Prominenten nerven, in der anderen werden Promis als Werbeträger geradezu  gefeiert. Durch solchen Aktionismus wird nur verschleiert, dass Print nicht mehr wirkt. Denn der  Verbraucher reagiert nicht mehr auf klassische Werbung. Durch Printwerbung wird eine Menge  Geld verbraten; Geld, das sinnvoller und effektiver in neue Werbeformen in den neuen Medien  investiert würde. Häufig wird argumentiert, dass klassische Werbung unterschwellige Botschaften  aussende, die der Adressat unbewusst aufnehme. Das ist ein Irrglaube, der kaum auszurotten ist. Dieses Argument ist nur ein Feigenblatt, um zu bemänteln, dass Print nicht mehr wirkt. Die  angeblich unterschwellige Wirkung einer Werbeaussage ist schwer zu belegen und auch schwer zu  wiederlegen. Wenn sich herumspräche, wie wirkungslos solche vorgeblich unterschwelligen  Botschaften wirklich sind, wären die klassischen Agenturen schon längst ausgestorben. Die Ideen  der Kreativen sind bisweilen sensationell lustig, aber an das beworbene Produkt erinnert sich kaum  jemand. „Herr Kaiser“ aus der Versicherungswerbung im Fernsehen ist den meisten Menschen
bekannt, doch kaum jemand kann den Namen der Versicherung benennen, für die Herr Kaiser  wirbt. Ähnlich ist es mit dem Spot einer Bausparkasse, in der die Tochter eines Hippies den spießigen Nachbarn beneidet, weil der einen Bausparvertrag hat. An den Spot erinnern sich viele,  doch welche Bausparkasse hatte ihn geschaltet? Genaue Beobachter werden das Gefühl nicht los,  dass sich eine Branche selbst feiert, wenn sie ihre lustigsten Spots als Kinofilme herausbringt und  mit Genuss in Cannes auf dem roten Teppich promeniert – sich dabei aber einen Teufel darum  schert, ob der Absatz der Auftraggeber auch wirklich steigt. Auch technischer Fortschritt hebelt  klassische Werbung aus. Moderne Fernseher verfügen über eine interne Festplatte, die das  Fernsehprogramm aufnehmen und es zeitversetzt abspielen lassen – die ungeliebten Werbeblöcke  werden dabei ganz automatisch übersprungen. Und die Entwicklung geht noch weiter: Immer  weniger Menschen möchten sich auf das Angebot beschränken, das ihnen von den Sendern
Woche für Woche präsentiert wird. Auch wenn sie aus dem Angebot von mindestens dreißig  Sendern auswählen können – oft genug ist nichts Sehenswertes dabei. Kein Wunder, dass Filme,  die aus dem Internet heruntergeladen werden, den klassischen Fernsehabend mehr und mehr  ersetzen. So entsteht ein neues Sehverhalten, das die Fernsehwerbung einfach unterläuft: Ich sehe  mir das an, was ich will, wann und wo ich will. Kein Mensch schaut sich Werbung freiwillig an. Dass  Werbeblöcke im Fernsehen nicht mehr funktionieren, sehen wir auch daran, dass zunehmend auf  Schleichwerbung gesetzt wird. Mit Product Placement werden Markenartikel in die Drehbücher  gedrückt. Dieses Vorgehen ist in den angelsächsischen Ländern bereits viel verbreiteter als im  streng regulierten Deutschland. Einzig die Imagewerbung funktioniert noch. Während bei der  Produktwerbung die Eigenschaften der Ware im Vordergrund stehen und bei Preiswerbung der im Vergleich günstige Preis, stellt die Imagewerbung das beworbene Produkt in einen bestimmten  Zusammenhang. Imagewerbung appelliert allein an das Gefühl. Der Slogan „Enjoy Coca Cola“ etwa  wirbt nicht mit den Eigenschaften des Getränks. Coca Cola vermittelt mit seinen Anzeigen den  Eindruck, dass Cola für Jugendlichkeit, Genuss und Freude steht. Es geht gar nicht darum, ob das  Getränk gut schmeckt oder wach macht. Nur große Unternehmen wie etwa Apple, Ericsson oder  Coca Cola können die gigantischen Summen aufbringen, die gute Imagewerbung erfordert. Denn  sie funktioniert nur, wenn die Botschaft immer und überall wiederholt wird, denn es gibt keinen  logischen oder inhaltlichen Zusammenhang zwischen dem Produkt und der Werbebotschaft.  Kleine und mittelständische Unternehmen können sich solche Kampagnen nicht leisten. Außerdem  erreicht auch die Imagewerbung nur zum Teil den gewünschten Empfänger. Eine 80-jährige sieht  zwar den Apple-Spot in der Fernsehwerbung, kann damit aber nichts anfangen – wieder wurden  Werbegelder per Gießkanne verteilt, ein teures, oft nutzloses Vorgehen. Es gibt noch einen  weiteren Umstand, der klassischer Werbung den Todesstoß versetzt: die zunehmende Mündigkeit  des Verbrauchers. Der Verbraucher ist erwachsen geworden und informiert sich selbst. Den  Werbeversprechen traut er längst nicht mehr, denn zu oft ist er enttäuscht worden. Das vielfach  beworbene Waschmittel wäscht eben auch nicht weißer als die anderen, das hat der Verbraucher  schon gemerkt.

Die Werbung wandert in die digitale Welt

Die Tageszeitungen kämpfen ums Überleben. Ihre Existenz ist von der Schaltung von  Werbeanzeigen abhängig. Nach Angaben des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger ging im  Jahr 2009 das Anzeigenvolumen um 16 Prozent zurück. Von einer Erholung war auch 2010 nichts  zu spüren. Nicht viel besser ergeht es den Fernsehsendern: Hier nahm das Werbevolumen um  durchschnittlich 13 Prozent ab, wie Medienanalysten von Screen Digest ermittelten. Unter diesem  Rückgang leiden die Werbeagenturen. Unternehmen investieren immer weniger in Kampagnen,  die klassische Agenturen für Printmedien und Fernsehen entwickeln. Dafür fließen mehr  Werbemillionen an Anbieter, die mit der digitalen Welt vertraut sind. Die großen Gewinner der  Werbewelt sind die digitalen Medien. Mobile Ads, also Anzeigen, die auf Handys oder andere  tragbare Geräte gesendet werden, legten 2009 um 18 Prozent zu. 2009 wurden etwa 80 Prozent  mehr Werbekampagnen auf mobile Endgeräte verschickt als 2008, berichtet der Mobile  Advertising Circle (MAC) im Bundesverband Digitale Wirtschaft. Auch die klassische Online- Werbung liegt weiter im Aufwärtstrend. Rund 1,6 Milliarden Euro betrug laut Nielsen das Volumen  des Online-Werbemarktes 2009 und lag damit um 9,9 Prozent über dem Niveau des Vorjahres. Die  Werbung wandert also langsam von der analogen in die digitale Welt – die Fachwelt kann das nur  bestätigen. 93 Prozent der Agenturen sehen nach Angaben des Gesamtverbandes   Kommunikationsagenturen GWA eine derartige Verlagerung. Der Verband schätzt, dass inzwischen  rund 20 Prozent der Agenturleistungen im Onlinebereich erbracht werden. Auf den ersten Blick  scheint die Welt der klassischen Werbung mit der Online-Werbung nicht vereinbar. Noch arbeitet  der Großteil der Kreativen bei herkömmlichen Agenturen, die sich ausschließlich mit traditioneller  Werbung beschäftigen. Sie kennen sich mit den Neuen Medien nicht aus oder lehnen diese sogar  als Spielwiese für Teenager ab. Anders als die Digital Natives trauen sie sich nicht, die sozialen  Netzwerke einfach einmal zu erkunden. Klassische Werber wagen sich nicht in die neue Welt, auch  wenn sie viel über deren Möglichkeiten reden. Sie trauen sich nicht heran an den Speck der  Werbemillionen, die in Internet-Werbung fließen und in Zukunft noch verstärkter fließen werden.  Dabei muss niemand ein Crack in HTML- oder Flash-Programmierung sein, um online Werbung zu  machen. Doch er muss sich mit den ungeschriebenen Regeln des Internets auskennen, um dort  erfolgreich Kunden zu gewinnen. Auf der anderen Seite treten eine Menge junger Werber an den  Start, die die herkömmliche Werbung verachten und meinen, alles besser zu können, weil sie ausschließlich auf das Internet und seine Möglichkeiten setzen. Die Digital Natives verkennen,  welche Möglichkeiten die herkömmliche Werbung bietet. Es ist falsch, das Rad wieder neu zu  erfinden. Denn die beiden Welten der klassischen Werbung und des Internets lassen sich  vorteilhaft miteinander kombinieren und verschmelzen. Doch dazu muss man die   Gesetzmäßigkeiten des Mitmachnetzes und der sozialen Netzwerke gut kennen. Es reicht nicht aus, mit den Methoden der klassischen Werbung ins Internet zu wechseln. Viele Werber setzen auf  alten Wein in neuen Schläuchen und übertragen die Methoden der klassischen Werbung eins zu  eins ins Internet. Das funktioniert aber nicht. Es ist einfallslos, anstelle eines Brief-Mailings nun  eine Menge Mails zu versenden. Damit wird das Gießkannenprinzip nur fortgesetzt. Das Internet  wiederholt gerade im Zeitraffer die Geschichte der herkömmlichen Werbung. Damit werden deren  Methoden jedoch nicht effektiver. Natürlich ist es preiswerter, Mailings per Mail zu versenden als  per Brief. Doch der Empfänger nimmt sie deshalb noch lange nicht besser wahr. In der Frühzeit des  Internets waren animierte Werbefiguren noch lustig, jetzt aber nerven die Einblendungen, die sich vor die Webseiten schieben, sogar noch mehr als Printanzeigen oder Fernsehspots. Genauso, wie  der Verbraucher Anzeigen in Zeitungen einfach überblättert, klickt er Werbeeinblendungen auf  Webseiten weg.

Das Beste zweier Welten

Klassische Werbung verliert an Boden, doch sie wird dadurch noch lange nicht überflüssig. Es ist ein Fehler, im Überschwang der Begeisterung über die Möglichkeiten der neuen sozialen  Netzwerke die klassischen Methoden über Bord zu werfen. Das hieße nur, das Kind mit dem Bade  auszuschütten. Vielmehr dienen die klassischen Methoden dem modernen Marketing als wichtiger  Baustein. Die klassische Werbung findet einen neuen Platz als Bestandteil der integrierten  Kampagnen. Es geht gar nicht darum, sich für die eine oder die andere Form der Werbung zu entscheiden. Richtig ist, die Vorteile beider Welten zu vereinen. Erst die Kombination der beiden  Vorgehensweisen wirkt unschlagbar. Diese Kombi-Wirkung der Werbewelten wird noch nicht  ausreichend erkannt. An Hochschulen ist diese Lehrmeinung bisher nicht vertreten, so dass die  nachfolgende Generation der Werber auf learning by doing angewiesen ist.

Information – das Gold der Werbung

Menschen sind gierig nach Information. Diese finden sie nicht in der klassischen Werbung, in der  häufig übertriebene Aussagen gemacht werden. Niemand vertraut mehr den Werbeversprechen.  Hingegen suchen die Verbraucher aktiv nach unabhängigen Informationen. Sie lesen im Internet,  was andere von einem Buch halten. Sie registrieren die Bewertungen anderer Hotelgäste, bevor sie  buchen. Die Kunden durchforsten das Netz regelrecht auf der Suche nach handfesten    Informationen. Damit ist der Verbraucher unabhängig geworden. Mit einigen wenigen Klicks kann  er Werbeversprechen auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfen. Ein guter Ansatz für Online-Werbung  ist daher, Informationen gratis zur Verfügung zu stellen, etwa Kostenrechner, Vergleichstests,  Hinweise auf Internettools oder ähnliches. Dies zieht Menschen auf eine Webseite, die auf der  Suche nach Informationen sind. Die Nutzer der Webseite registrieren, wer ihnen dieses kostenlose  Angebot zur Verfügung stellt. Wenn es ihnen gut gefallen hat, bestellen sie eventuell den  Newsletter, der auf der Seite angeboten wird. Die klassische Werbung hat ausgedient. Doch ein  Ende ist immer auch ein Anfang: Neue Werbeformen werden die alten ablösen.

Dieses ist ein Auszug aus meinem Buch :
„Ich kenn dich – darum kauf ich“

Eine Leseprobe können Sie unter www.shop.nabenhauer-consulting.com anfordern.

Viel Freude beim lesen.
Robert Nabenhauer

Das könnte Sie auch interessieren
Der Kundenmagnet: Warum es so wichtig ist, viele Kontakte zu haben.
Kein Unternehmen kommt heutzutage mehr um das Thema Social Media herum

Schreiben Sie Ihren Kommentar

Ihr Kommentar*

Ihr Name*
Ihre Webseite

Durch die weitere Nutzung der Seite stimmst du der Verwendung von Cookies zu. Weitere Informationen

Die Cookie-Einstellungen auf dieser Website sind auf "Cookies zulassen" eingestellt, um das beste Surferlebnis zu ermöglichen. Wenn du diese Website ohne Änderung der Cookie-Einstellungen verwendest oder auf "Akzeptieren" klickst, erklärst du sich damit einverstanden.

Schließen