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Markenwahrnehmung durch Social Media Marketing

von Robert Nabenhauer

Eine Studie, die Erstaunliches hervorbringt

Der Running-Gag unter Studenten der Betriebswirtschaft lautet: Statistik? Das ist doch nur die Illusion der Präzision, oder? Etwas zynisch gesehen könnte man dem Ganzen sicherlich zustimmen, allerdings haben Statistiken und insbesondere Studien manchmal auch einen Aufklärungscharakter, der für einen stattlichen Aha-Effekt sorgt.

Bestes Beispiel dafür ist die vor einigen Wochen veröffentlichte Studie zum Thema Markenwahrnehmung durch Social Media, ein Gemeinschaftsprojekt der Unternehmen Weber Shandwick und Respondi sowie Valentin Hungrichhaußen und Philip Hirschfeld von der Fachhochschule Köln. Untersucht wurde dabei unter

anderem nicht nur die Markenwahrnehmung, sondern vor allem auch die Demografie in den in Deutschland wichtigsten sozialen Netzwerken.

Das Ergebnis ist beeindruckend und überraschend zugleich. Hätten Sie, verehrte Leser, es für möglich gehalten, dass Facebook ein „altes“ Netzwerk ist? Tatsächlich hat die 2004 als Studentennetzwerk gegründete Plattform von Mark Zuckerberg einen enormen Alterungsprozess durchgemacht. Während im Mai 2008 das Durchschnittalter noch bei 26 Jahren lag, sich im November 2009 schon auf 33 Jahre erhöhte, war im August 2010 der klassische Facebook-User im Schnitt bereits 39 Jahre alt.

Ein Reifeprozess, der keine Ausnahme ist. Auch der fälschlicherweise anfänglich als Auswuchs des Jugendwahns erachtete Micro-Blogging-Dienst Twitter wird mittlerweile vorrangig von Menschen im fortgeschrittenen Alter genutzt. Twitterer sind heute durchschnittlich 39 Jahre alt. Mitglieder des Businessnetzwerkes LinkedIn sogar 44.

Ebenfalls von Interesse scheint die Tatsache, dass das Verhalten und der Standpunkt der Nutzer – gerade was oft heiß diskutierte Themen wie Datenschutz und Markenwahrnehmung angeht – abhängig von der Nutzungsintensität sind. All diejenigen der mehr als 1000 Befragten, die sich regelmäßig und intensiv mit einer sozialen Plattform beschäftigen, haben zum einen wesentlich weniger Bedenken bezüglich der Bedrohung ihrer Privatsphäre und zum anderen eine Affinität in punkto Markenwahrnehmung.

Insbesondere hierbei kommt die Studie zu dem Schluss, dass zwar quantitativ die VZ-Netzwerke die meisten Möglichkeiten für Markeninteraktion bieten, qualitativ die höchste Intensität des Markenkontakts jedoch bei LinkedIn und Xing, den beiden Karrierenetzwerken besteht. Dahinter findet sich dann allerdings direkt auch das markenrelevante Publikum der Jugend- und Musikplattform MySpace. Unterm Strich gilt allerdings für alle sozialen Netzwerke: Bei Usern, die sich mehrmals täglich in sozialen Netzwerken anmelden, besteht eine immens steigende und somit ungleich höhere Intensität des Markenkontaktes.

Übrigens, die Studie kommt noch zu einem weiteren Aha-Effekt, der einschlägigen Kritikern wohl den Wind aus den Segeln nehmen dürfte: Die so oft und gern als tot deklarierten Gewinnspiele erfreuen sich äußerst lebendiger Beliebtheit. Gerade Gewinnspiele über den Micro-Blogging-Dienst Twitter ist, Empfehlungen von Followern nach, der zweithäufigste Ursprung von Markenkontakten. Dicht dahinter folgen die mit einfachen Mitteln individuell anpassbaren Fanseiten bei Facebook.

Und auch der letzte Untersuchungspunkt der umfangreichen und repräsentativen Studie zeigt, dass sich Social Media Marketing definitiv lohnt: Die Markenerinnerungsquote unter den Befragten liegt insgesamt bei stattlichen 24 Prozent. Gerade Online-Shops, Mobilfunkanbieter sowie große Sportartikel- oder Getränkehersteller belegen hier die ersten Plätze.

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